Buyer Persona - endlich alle Zielkunden verstehen und gewinnen
Das Buyer Persona-Modell macht es möglich, Werbemaßnahmen im Online- wie auch Offlinemarketing so exakt wie möglich an die Zielkunden anzupassen. Dabei handelt es sich um eine durchaus kreative Arbeit, die aber nicht zuletzt auf unverzichtbaren Daten fußt, die genutzt werden, um die Buyer Personas zu vervollständigen. Die Erstellung eines oder mehrerer Profile steht am Anfang des Wegs zu noch treffsichererem Marketing. Das erfordert selbstverständlich Zeit und Sorgfalt, lohnt sich aber auf lange Sicht, weil das Marketingbudget dann noch zielgerichteter eingesetzt wird. Dies schlägt sich nicht nur in einem höheren Umsatz, sondern auch in einer verbesserten Kundenbindung und einer höheren Kundenzufriedenheit nieder – wesentlich wichtige Elemente für alle Unternehmen, die langfristig am Markt bestehen wollen.
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, was das Buyer Persona-Modell überhaupt ist und erläutern, wie Sie selbst Steckbriefe der idealen Zielkunden für Ihr Unternehmen erstellen können. Häufige Fehler und die großen Vorteile, die sich aus der Nutzung von Buyer Personas für Ihr Unternehmen ergeben, behandeln wir ebenfalls im Rahmen dieses Beitrags.
Wer ist Buyer Persona?
Unter einer Buyer Persona versteht man ein idealtypisches Abbild Ihres Zielkunden. Sie ist das Gesicht ihrer Zielgruppe und vereint die typischen Eigenschaften auf sich. Dabei geht es weniger um ein abstraktes Konstrukt, sondern um die Erstellung eines menschlichen Avatars, der genau jene zielgruppentypischen Eigenschaften besitzt. Dies beginnt bei den typischen demografischen Merkmalen der Zielgruppe und umfasst auch bekannte und mitunter relevante Aspekte der Zielkunden aus dem Privatleben.
Die Buyer Persona ist trotzdem keine Sammlung an mehr oder weniger gut begründeten Merkmalen und Eigenschaften, sondern eine fiktive Person, die „echt“ wirken soll. Dazu wird ein Steckbrief erstellt, der sogar ein Bild des Gesichts von ihr aufweist, einen Lebenslauf, weitere persönliche Infos und eine Standorteinschätzung zum Produkt oder der Dienstleistung Ihres Unternehmens. Sie ist somit nicht identisch mit der Zielgruppe, sondern stellt vielmehr das idealtypische Mitglied der Zielgruppe dar.
Warum ist die Erstellung der Buyer Persona so wichtig?
Im Prozess werden Daten erhoben, die Ihre Zielgruppe umfassen und konkretisieren, diese sind aber mitunter relativ abstrakt und tragen nicht dazu bei, kreativen Content zu erstellen. Beschäftigt sich ein Unternehmen oder eine Marketingabteilung mit der Erstellung von Buyer Personas, setzt sie sich nochmals eingehend mit den Daten und Spezifika der eigenen Kunden auseinander. Dies kommt später der Zielgenauigkeit der Marketingkampagnen direkt zugute, was weniger Streuverluste und mehr Erfolg bedeutet. Der initiale Aufwand zur Erstellung der Kundenabbilder rechnet sich also auf jeden Fall.
Die Anti-Persona
Komplementär zur Buyer Persona kann die negative Buyer Persona gesehen werden. Dabei handelt es sich um die Personifizierung von Kunden, die auf keinen Fall zur Zielgruppe gehören und explizit nicht durch die Marketingmaßnahmen angesprochen werden sollen. Sie wird unter anderem auch Anti-Persona genannt. Dies mag zunächst trivial klingen, die Erstellung einer zusätzlichen negativen Buyer Persona hilft aber, die ideale Abgrenzung zur tatsächlichen Buyer Persona zu schaffen. Negative Buyer Personas müssen sehr gut von den erwünschten Buyer Personas abgegrenzt werden, denn beide gehören unter Umständen sogar zur gleichen Zielgruppe. Gerade dann, wenn sie sich nur in Details unterscheiden, ist die Differenzierung eine Herausforderung. Aber auch diese lohnt sich, verhindert sie doch teure Streuverluste und sorgt dafür, dass das Marketingbudget noch besser angelegt ist.
Schritt für Schritt zu Buyer Persona
Wie bereits anhand der Definition von positiver und negativer Buyer Persona deutlich wurde, steckt viel Feinarbeit in den idealen Kundenabbildern und deren Abgrenzungen. Statt einfach loszulegen, sollten Unternehmen bei der Konzeption ihrer Buyer Persona mit einer genauen Strategie vorgehen, um keine wichtigen Daten zu übersehen. Hier zeigen wir, wie die Steckbriefe der idealen Zielkunden in fünf Schritten bestimmt werden können und beschreiben genau, welche Aufgaben in jedem dieser Schritte erfüllt werden müssen.
Schritt 1: Ziele der Datenerhebung bestimmen
Dass möglichst präzise und umfassende Daten der Zielgruppe zum Kern der Erstellung einer Buyer Persona gehören, dürfte auf der Hand liegen. Aber welche Daten sind für die Kundenabbilder besonders wichtig? Um die Ziele der Datenerhebung möglichst passend zu bestimmen, ist ein Blick auf den Zweck hilfreich: Ihr Ziel ist letzten Endes der Abschluss und dieser wird nur erreicht, wenn die potenziellen Kunden von der Überlegenheit des Produkts oder der Dienstleistung überzeugt sind. Deswegen sollte die Datenerhebung möglichst kundenzentriert durchgeführt werden.
Es existieren aber noch weitere wichtige Zielsetzungen, die hinter der Datenerhebung stehen können. So ist es auch möglich, die Produktentwicklung in den Fokus zu stellen und zu untersuchen, welche Aspekte am Produkt oder natürlich auch an einer Dienstleistung aus Kundensicht noch zu optimieren sind. Besonders interessant ist dies auch vor dem Hintergrund, dass Mitbewerber möglicherweise ein besser angepasstes Produkt oder eine Dienstleistung am Markt vertreiben und nun das eigene Produkt dahingehend in seiner Marktfähigkeit weiterentwickelt werden soll. Denn nicht zuletzt verändern sich sowohl die Zielkunden als auch der Markt selbst stetig weiter und Unternehmen sind gefragt, bei dieser Entwicklung Schritt zu halten.
Nicht zuletzt sollten auch die Kundenwünsche selbst in den Fokus der Datenerhebung für die Buyer Persona gerückt werden. Sie spezifizieren, wie das ideale Produkt auszusehen hat und welche Wünsche sie zur Optimierung des Produkts noch hätten. Je zufriedener die Zielkunden mit Produkt oder Dienstleistung sind, desto sicherer gestaltet sich die Kundenbindung und desto eher werden die zufriedenen Kunden zu dauerhaften Fans, die das Unternehmen mit positiven Bewertungen und Kommentaren weiter stärken.
Schritt 2: Daten der Bestandskunden sammeln und analysieren
Das Datenmaterial bildet den Kern der Buyer Personas. Damit eine möglichst treffender Kunden-Avatar entstehen kann, sind Daten von sehr hoher Qualität notwendig. Unternehmen gehen einen guten ersten Schritt, wenn sie die Daten ihrer Bestandskunden sammeln und analysieren, um sich dem idealtypischen Kundenabbild anzunähern. Das eigene CRM stellt dabei eine sehr zuverlässige Datenquelle dar. Dort sind bereits einige grundsätzliche Daten gespeichert, im Idealfall aber auch die individuelle Kaufhistorie, die zusätzlichen Aufschluss über das Nutzerverhalten gibt. Viele Unternehmen sammeln in ihrem CRM bereits Basis-Daten, wie die typischen demografischen Merkmale, über welche sich die Kunden definierten.
Um die Buyer Persona so reichhaltig wie nur möglich gestalten zu können, eignen sich aber noch weitere Datentypen. Sowohl qualitative wie auch quantitative Daten, wie beispielsweise die Kaufhäufigkeit, helfen dabei, das Bild des idealen Zielkunden zu vervollständigen. Zu den qualitativen Daten gehören hingegen beispielsweise Kundenaussagen aus dem Support, die zahlreiche individuelle Rückschlüsse erlauben. Unternehmen, die das Pflegen ihrer Kundendaten ernstnehmen, werden im CRM bereits eine gute Basis für die Erstellung des Kundenabbildes finden. Ansonsten können auch weitere externe Datenquellen zur Vervollständigung herangezogen werden.
Schritt 3: Kundenumfragen zur Zufriedenheitsermittlung
Eine genau definierte Buyer Persona soll dabei helfen, die Produkte und Leistungen noch genauer an die Kundenwünsche anzupassen. Von großer Bedeutung sind dabei die so genannten „pain points“, also diejenigen Aspekte, für welche die Kunden dringend eine Lösung suchen. Um diese herauszufinden, können Unternehmen Bedarfsanalysen bei ihren Bestandskunden durchführen. Auf diesem Weg erhalten die Kunden eine direkte Möglichkeit, ihre Ansichten zum Produkt oder zur Dienstleistung zu äußern, was den Blick auf Optimierungspotenziale eröffnet. Unternehmen erhalten ein genaueres Bild der „pain points“, die aus Kundenperspektive dringend eine Lösung verlangen. Darauf aufbauend kann die Produktentwicklung entsprechende Anpassungen vornehmen.
Aber auch die Buyer Persona erfährt eine entscheidende Präzisierung und nimmt die Lösungsorientierung der Kunden noch stärker in den Blick. Marketingmaßnahmen, die auf Basis einer um die Kundenzufriedenheit erweiterten Buyer Persona erstellt werden, haben eine deutlich verbesserte Chance, das Produkt oder die Dienstleistung als echte und tragfähige Lösung beim Kunden zu positionieren.
Schritt 4: Steckbrief erstellen
Wie bereits angesprochen, handelt es sich bei der Buyer Persona um einen fiktiven idealtypischen Kunden, der zunächst durch einen ausführlichen Steckbrief beschrieben wird. Je mehr Daten dabei zum Einsatz kommen, desto präziser wird ihr Bild. Dieser Steckbrief beginnt mit einem eindeutigen und individuellen Namen für die Persona, der bereits auf ihre Eigenschaften hinweisen kann. Zudem besitzt der Steckbrief ein Bild des Gesichts der Persona, um sie noch lebendiger zu machen. Am Anfang stehen die persönlichen und demografischen Daten der Buyer Persona. Dabei werden Alter, Geschlecht, Wohnort und Einkommen festgehalten. Aber auch die Interessen und Hobbies von ihr sind relevant, da sie dazu beitragen, die Persona mit Leben zu füllen und gleichzeitig weitere Rückschlüsse auf ihre typische Lebenssituation erlauben.
Ein weiterer Abschnitt des Buyer Persona-Steckbriefs widmet sich den beruflichen Zielen des idealtypischen Kunden. Welche Ziele möchte er oder sie gerne erreichen und wie stellt er oder sie sich diesen Erfolg vor? Gerade für B2B-Buyer Personas spielt dieser Aspekt eine besonders wichtige Rolle.
Der starke Zusammenhang zwischen der Buyer Persona und den „pain points“ wurde bereits kurz angerissen. Im Steckbrief werden auch diese Hürden, vor denen die Buyer Persona in einem ganz individuellen Rahmen steht, beschrieben. Das Problem, welches sie gerne lösen möchte, muss dabei möglichst ausführlich beschrieben werden, um alle Aspekte zu erfassen. Ebenfalls von großer Bedeutung ist, welche Hindernisse sich für die Buyer Persona auf dem Weg zu ihren Zielen ergeben. Welche Hindernisse muss sie dabei bewältigen und hat sie unter Umständen schon andere Lösungen erfolglos ausprobiert?
Nicht zuletzt wird das vom Unternehmen angebotene Produkt oder die entsprechende Dienstleistung in Bezug zur Buyer Persona gesetzt. Auf welche Weise ist es dazu in der Lage, die „pain points“ der Persona zu lösen? Welche Fragen zum Produkt oder der Dienstleistung könnte sie haben? Schließlich muss sich auch das Unternehmen an dieser Stelle gründlich reflektieren. Kommunizieren Sie bereits genau so, wie Ihre Persona dies tun würde? Falls nicht, ist es dringend Zeit für eine Anpassung!
Wie viele Buyer Personas braucht das Unternehmen?
Es mag verlockend klingen, für möglichst alle Zielkunden eine eigene Buyer Persona zu entwerfen, dies ist aber gerade zu Beginn oftmals gar nicht notwendig. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen erst am Anfang der Arbeit mit Buyer Personas stehen reicht es völlig aus, erst mit zwei oder drei zu beginnen. Wichtig ist dabei zu beachten, dass sich die verschiedenen Kundenabbilder tatsächlich deutlich voneinander unterscheiden. Nur so ist gewährleistet, dass Sie den gewünschten Marketingeffekt auch tatsächlich erreichen.
Besonders geeignet ist die Arbeit mit mehreren Buyer Personas dann, wenn Sie mit sehr ähnlichen Zielgruppen arbeiten, die sich aber in einigen wenigen, jedoch entscheidenden Aspekten, wie beispielsweise dem Einkommen oder der verfügbaren Freizeit, deutlich voneinander unterscheiden. Erweisen sich die einmal erstellten Personas als tragfähig, sollten sie in regelmäßigen Abständen auf ihre Passung geprüft werden. Je mehr Daten hinzukommen, desto einfacher wird es, weitere sich abgrenzende Buyer Personas zu identifizieren und somit die Präzision in der Zielkundenausrichtung weiter zu erhöhen.
Schritt 5: Buyer Personas implementieren
Sind die Buyer Personas einmal erstellt, kann die Arbeit mit ihnen gleich losgehen. Sie werden in der Marketingabteilung eingesetzt, um noch spezifischere Maßnahmen zu entwickeln. Aber sie kommen ebenfalls in der Produktentwicklung zum Einsatz, um das Portfolio noch besser auf die tatsächlichen Kundenwünsche auszurichten. Nicht zuletzt spielen die Kundenabbilder auch bei komplexen unternehmensstrategischen Vorgängen, welche die Ausrichtung am Markt betreffen, eine Rolle. Sie sind daher auch für die Führungsebene des Unternehmens sehr nützlich, um sich die tatsächlichen Kunden und deren Bedürfnisse bei Entscheidungen zu versinnbildlichen.
Buyer Personas können dabei als virtuelle Steckbriefe genutzt werden, es lohnt sich aber auch, sie lebendig zu machen, indem man sie als Ausdrucke oder als virtuelle Avatare bei der Konzeption von Marketingmaterial vor Auge hat. Hier sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt, denn je präsenter die Buyer Persona als echte Person wird, desto einfacher wird es, sie bei Marketing- oder Produktentwicklungsaktivitäten auch tatsächlich zu berücksichtigen. So wird es noch vorstellbarer, wie die Buyer Persona auf Aussagen, Gestaltungsmerkmale oder Lösungsvorschläge reagieren würde.
Buyer Persona im B2B und B2C
Mit den individuell konzipierten Buyer Personas kann sowohl im B2B- als auch im B2C-Segment gearbeitet werden. Für den Einsatz im B2C-Bereich sind alle Merkmale wichtig, die den Konsumenten selbst in Relation zum angebotenen Produkt oder der Dienstleistung definieren. Dazu gehören vor allem die demografischen und beruflichen Informationen, aber auch die individuellen Ziele und Herausforderungen der Kunden. Besonderes Augenmerk muss dabei auf die Definition der Herausforderungen und Wünsche gelegt werden, aber auch auf die persönlichen Interessen.
Im B2B-Segment liegt der Fokus dagegen deutlich anders. Zwar mögen demografische Faktoren ebenfalls von Bedeutung sein, wesentlich wichtiger sind jedoch Informationen zur Branche der Buyer Persona und der Unternehmensgröße. Ergänzt wird ihr Steckbrief durch Daten, die aus Marktanalysen und Mitbewerberanalysen stammen. So wird es möglich, sie ideal zu beschreiben und auch abzugrenzen.
Sowohl für B2B als auch B2C gilt: Buyer Persona und Zielgruppe sind nicht das gleiche. Die Buyer Persona ist vielmehr als idealtypischer Vertreter der jeweiligen Zielgruppe zu sehen. Grundsätzlich ist die Zielgruppe als Gesamtheit der für ein Produkt oder eine Dienstleistung infrage kommenden Kunden sehr abstrakt gehalten, während die Buyer Persona diese Informationen auf eine virtuelle Person verdichtet.
Wie hilft Buyer Persona dem Unternehmen?
Mit einer konkreten, wenn auch virtuellen Person vor Augen wird es um ein Vielfaches leichter, Maßnahmen in Marketing und Vertrieb zu konzipieren. Wie die Buyer Persona dem Unternehmen helfen kann, zeigen wir im Folgenden.
Vorteil 1: Marketingmaßnahmen präzisieren
Marketing-Teams, die mit Buyer Personas arbeiten, stellen sich ziemlich konkret vor, wie die Persona auf Bilder, Formulierungen oder User-Experience-Neuerungen reagieren wird. Und genau darin liegt ihr Mehrwert, denn sie wird zum Gradmesser von effizienten und effektiven Marketingmaßnahmen. Zudem ist es deutlich einfacher, Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen für eine konkretisierte Person zu entwerfen, als für eine abstrakte Zielgruppe.
Vorteil 2: Angepasste Produktentwicklung
Auch für die Produktentwicklung wird die Arbeit leichter und zugleich präziser, wenn sie eine konkrete Person mit ihren spezifischen Reaktionen und Bedürfnissen vor sich hat. Produkte und Dienstleistungen können mit der Buyer Persona vor Augen besser direkt an die Kundenwünsche angepasst werden und auf diesem Weg zu noch mehr Zufriedenheit führen.
Vorteil 3: SEO zielgerichteter umsetzen
Bei SEO-Content stehen oft nur die Keywords im Fokus, nicht der Mehrwert für die tatsächlichen menschlichen Leser. Mit der Buyer Persona, für welche der Content erstellt werden soll, ändert sich dies radikal. Inhalte werden passend zu den Bedürfnissen und Interessen der Buyer Personas konzipiert und umgesetzt und eignen sich damit umso besser, um einen echten Mehrwert zu liefern. Und solch eine lange Verweildauer und hohe Relevanz von Inhalten ist zudem für SEO von großem Vorteil.
Vorteil 4: Vertriebsstrategie anpassen
Auch für den Vertrieb gilt das, was schon beim Marketing wichtig ist. Vertriebler, die mit den „pain points“ ihrer Buyer Persona gut vertraut sind, können zu jeder Phase des Prozesses auf diese eingehen und dadurch die potenziellen Kunden noch besser für das Produkt oder die Dienstleistung begeistern. So wird der Grundstein für eine Basis mit zufriedenen und nachhaltig begeisterten Kunden gelegt.
Vorteil 5: Personalisierung der Kundenbetreuung
Im Support ist ein direkter und hochgradig personalisierter Draht zu den Kunden extrem wichtig. Die Persona hilft Supportmitarbeitende, die für ihre Klient:innen besonders wichtigen Aspekte wachzurufen, um noch besser auf sie eingehen zu können. Damit trägt die Buyer Persona zu einer Optimierung der Personalisierung der Kundenbetreuung wesentlich bei und gibt den Kunden das gute Gefühl, tatsächlich gehört zu werden.
Häufige Fehler mit den Buyer Personas und wie man diese vermeidet
Eine Buyer Persona zu konzipieren ist vergleichsweise aufwändig und benötigt eine möglichst große Anzahl an hochqualitativen Daten. Gerade dann, wenn in einem Unternehmen zuvor noch nie mit Buyer Personas gearbeitet wurde, müssen die folgenden drei Fehlerquellen beachtet werden, die den Erfolg des Konzepts maßgeblich beeinflussen können.
Fehler 1: Personas zu allgemein
Zwischen zu spezifischen und zu allgemein konzipierten Buyer Personas den idealen Mittelweg zu finden ist gerade am Anfang eine echte Herausforderung. Buyer Personas, die zu allgemein gestaltet sind, verfehlen mit einiger Wahrscheinlichkeit die typischen Charakteristika des idealen Zielkunden und sind deswegen nur bedingt dazu geeignet, erfolgreiche Kampagnen für Marketing und Vertrieb zu kreieren. Um eine gut ausbalancierte Buyer Persona zu schaffen sollten nicht nur Marketer die Buyer Persona erstellen und betrachten, sondern auch Vertriebsmitarbeitende und der Support, die täglich mit den Kunden interagieren, die Zielgenauigkeit der Personas bewerten.
Fehler 2: Daten ignorieren
Auch solche Mitarbeitende, die schon lange zum Unternehmen gehören und deswegen der Ansicht sind, alles über ihre Kunden zu wissen, sollten die objektiven Daten bei der Persona-Konzeption berücksichtigen. Schließlich ergeben sich aus dem Datenmaterial immer wieder Überraschungen und oftmals verdecken Voreingenommenheit oder vermeintliche Routinen den Blick auf die tatsächlichen Menschen hinter den Kunden. Ein verfälschtes Kundenabbild eignet sich kaum dazu, erfolgreiche Kampagnen zu erstellen. Deswegen ist es umso wichtiger, nicht nur die vorhandenen, möglichst aktuellen Daten für die Erstellung zu nutzen, sondern auch weitere Datenquellen auszuschöpfen, um eine komplette Datengrundlage für die Buyer Persona zu nutzen.
Fehler 3: Personas nicht aktualisieren
Nicht nur ignorierte, sondern auch veraltete Daten können ein Unternehmen den Erfolg kosten. Sowohl der Markt als auch die Gruppe der Buyer Personas ist im ständigen Fluss und verändert sich mit der Zeit: Neue Bedürfnisse und Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen kommen hinzu, aber auch die „pain points“ selbst können sich für Zielgruppen verändern. Deswegen sind regelmäßige Audits wichtig, in deren Rahmen der ideale Zielkunde mit neu von den Bestandskunden erhobenen Daten abgeglichen wird. Sind die Bedürfnisse und Ziele noch die gleichen? Sind neue „pain points“ hinzugekommen oder steht den Zielkunden mittlerweile noch mehr Freizeit zur Verfügung? Viele dieser Aspekte sind kaufentscheidend und müssen daher unbedingt in eine neue, aktualisierte Version der Buyer Persona aufgenommen werden.
Fazit: Buyer Personas - der Geheimtipp für Mehrwert auf vielen Ebene
Noch nicht alle Unternehmen arbeiten in Marketing und Vertrieb mit Buyer Personas. Wo dies aber bereits umgesetzt wird, ist mit Mehrwert auf zahlreichen Ebenen zu rechnen. Schließlich werden die Marketingkampagnen treffsicher auf die Zielkunden ausgerichtet und Vertriebsaktivitäten können sich endlich auf die konkreten „pain points“ der potenziellen Kunden beziehen. Für das Unternehmen bedeutet dies nicht nur, in der Neukundenakquise voranzukommen, sondern die Ressourcen auf allen Ebenen zu bündeln und den Kunden die bestmögliche Nutzererfahrung zu bieten.
Haben Sie schon mit der Erstellung einer Buyer Persona begonnen? Es lohnt sich, die Zeit zu investieren und zunächst mit drei bis maximal fünf Personas zu starten, um die Methode kennen zu lernen. Ihre Arbeit mit den Buyer Personas läuft schon richtig gut? Dann könnte es bereits an der Zeit für eine Überprüfung der idealen Kundenprofile sein. Passen Sie die vorhandenen Buyer Personas regelmäßig an die neuen Daten an, um ein topaktuelles Bild der Bedürfnisse ihrer Zielkunden zu haben.
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