Das CRM im Bereich B2B mit einer Software gestalten
CRM im B2B Kundenbereich ist eine wichtige Unterstützung für Verkauf, Marketing oder Support. So lassen sich viele Automatismen einbauen oder Geschäftskunden mit optimierten Prozessen bedienen. Wir erläutern, welche Rolle CRM gerade im B2B spielt und welche Vorteile die Kunden und die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter davon haben. Wir gehen auf die Schlüsselkomponenten ein, die ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement garantieren und zeigen, worauf es bei der Auswahl der richtigen CRM Plattform ankommt.
CRM als optimale Kundenansprache
Unternehmen benötigen strategisches Handeln für eine planvolle Ansprache ihrer Kunden. Damit dies gelingt, sollte das Management die Richtung und die Prozesse vorgeben. CRM steht für Customer Relationship Management und kann mit Kundenbeziehungsmanagement übersetzt werden. Klare Prozesse verfolgen das Ziel, bestehende Kunden enger an das Unternehmen zu binden oder potenzielle Kunden zu gewinnen, was sich letztlich in höheren Umsätzen niederschlägt. CRM ist insbesondere durch seine Automatisierungsmöglichkeiten ein wichtiger Baustein zum Erfolg. Zahlreiche Arbeitsschritte in Vertrieb, Marketing oder Support lassen sich mit Hilfe einer Software beschleunigen und standardisieren. Davon profitieren die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die viele einfache Aufgaben dem System überlassen können. Auf der anderen Seite erhält jeder Kunde eine standardisierte und bis ins Detail optimierte Ansprache, die seinen Bedürfnissen entspricht. Durch das CRM System wird eine individuelle Kundenbeziehung möglich, bei der der Kunde persönlich angesprochen wird und nur die Informationen erhält, die er wirklich benötigt.
CRM bei Geschäftskunden
Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, welchen Kundenkreis sie ansprechen. Insbesondere die Unterteilung in Geschäftskunden (B2B) und Privatkunden (B2C) ist für das CRM ein wichtiger Schritt. Ob eine Kundenbindung zu einer Einzelperson aufgebaut werden muss oder ob ein ganzes Unternehmen als Kunde gewonnen werden soll, beeinflusst den Umgang mit CRM. Dies hat den einfachen Hintergrund, dass die Beziehungen zu Geschäftskunden deutlich intensiver und persönlicher sind. Im Kundensegment B2C wird versucht, möglichst viele Leads zu sammeln und diese in Kunden umzuwandeln. Es wird also nicht Lead für Lead abgearbeitet, sondern es wird eine möglichst breite Masse aggregiert angesprochen. Beziehungen zu Einzelpersonen können nicht so intensiv gepflegt werden. Das liegt einfach an den zu erwartenden Umsätzen und den Investitionskosten. Jede Intensivierung einer Kundenbeziehung ist eine Art Investition, die Kosten verursacht. Im B2B ist dies sinnvoll, da pro Kunde deutlich höhere Umsätze zu erwarten sind als im Bereich B2C. Generell kann daher festgehalten werden, dass Privatkunden zwar möglichst individuell angesprochen werden sollten, sich eine zu intensive Betreuung jedoch nicht lohnt. Aufwand und Ertrag sollten im B2C in einem angemessenen Verhältnis stehen.
Im B2B kann das Kundenbeziehungsmanagement pro Kunde hingegen intensiver sein. Dazu gehören z. B. Kundenbesuche, individuelle Verträge, Geschenke sowie Einladungen im Rahmen der Gesetze oder aufwändige Zusatzarbeiten im Support. All diese Maßnahmen kosten Geld, dienen aber dem Ziel, hochwertige Verträge abzuschließen und Produkte zu verkaufen. CRM im B2B nimmt in der Regel auch mehr Zeit in Anspruch. Der Verkauf eines großvolumigen Auftrags an einen Geschäftskunden dauert aufgrund der meist längeren Entscheidungswege deutlich länger. Das CRM im B2B ist trotz der intensiveren Betreuung oft etwas einfacher. Dies liegt an der höheren Anzahl von Berührungspunkten zwischen Kunde und Unternehmen. Im B2C ist der Verkauf im Supermarkt oft der einzige Kontakt. Im B2B kann der Kunde von der Akquise über den Verkaufsabschluss bis zum anschließenden Support betreut werden. Darüber hinaus gibt es Ansprechpartner, die der Vertrieb immer wieder kontaktieren kann. Im B2C ist die Ansprache per Newsletter in den meisten Fällen bereits das Maximum an möglichen Kontaktpunkten.
Vorteile von CRM im B2B
Ein CRM System bringt zahlreiche Vorteile mit sich, die die Prozesse des jeweiligen Unternehmens verbessern. Je nach Ausrichtung und Strukturierung ist es möglich, die Vorteile vollständig oder teilweise zu nutzen. Dabei wirken sich nahezu alle Vorteile auf den Erfolg des Unternehmens aus. Die Bereiche Kundenbindung, Prozessverbesserung und Datenanalyse können durch CRM besonders intensiv verbessert werden, weshalb wir diese näher betrachten wollen.
Bessere Kundenbindung und -interaktion
Ein Geschäftskunde ist mehr als nur ein Lead. Aus diesem Grund ist es besonders im Bereich B2B ratsam, einen Prozess zur Kundenbindung über das CRM System zu etablieren. Jeder Kunde ist mit seinen Daten im Tool hinterlegt und kann so softwaregestützt betreut werden. So ist es möglich, immer den richtigen und direkten Ansprechpartner zu finden, was die Kunden zu schätzen wissen. Zudem lassen sich alle Daten zentral speichern, wodurch sämtliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Echtzeit auf den gleichen Wissensstand zugreifen können. Wiedervorlagetermine sorgen dafür, dass keine wichtige Kundenanfrage im Vertrieb, im Support oder in der Produktion verloren geht. Außerdem können regelmäßige Kontaktaufnahmen zur Kundenbindung verfolgt werden. Auf diese Weise fühlen sich Kunden wertgeschätzt und erhalten stets professionelles Feedback, was zu einer partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung führt.
Vereinfachte Vertriebs- und Marketingprozesse
Von einem CRM System profitieren vor allem die Abteilungen Vertrieb und Marketing, die bei ihrer täglichen Arbeit viel Zeit sparen. Das System automatisiert nahezu jeden Prozess innerhalb der Kundenansprache und in der Angebotsphase. So lassen sich beispielsweise Rundschreiben und Informationen ohne großen Aufwand verteilen, die immer die richtigen Ansprechpartner erreichen und personalisiert werden können. Ein Tool verknüpft die Rundschreiben mit dem CRM System, sodass diese an die hinterlegten Ansprechpartner versendet werden. Zusätzlich können auf Wunsch Selektionen wie Branchen, Standorte oder Umsatz vorgenommen werden. Der Vertrieb kann die Wiedervorlagefunktion nutzen und regelmäßige Preisrunden durchführen. Sind alle Tarife und Angebote im System hinterlegt, ist dies über die Cloud sogar beim Kunden vor Ort möglich.
Verbesserte Datenanalyse und Berichterstattung
Das Management verfügt mit dem CRM System über eine hervorragende Software zur Auswertung und Analyse aller Abteilungen und Systeme. Auf Basis der bisher gesammelten Daten kann beispielsweise der Support auswerten, wie oft ein Kunde den Service in Anspruch nimmt und damit Ressourcen bindet. Der Vertrieb kann diese Daten für die nächste Preisverhandlung nutzen. Ein weiterer Vorteil von CRM im B2B ist die Sammlung aller bisherigen Geschäftsbeziehungen und Kundenäußerungen an einer Stelle. So kann der Vertrieb dem Kunden auf Basis der bisherigen Historie maßgeschneiderte Produkte anbieten. Oder die Geschäftsleitung wertet die Reaktionszeiten im eigenen Unternehmen aus und kann so feststellen, wie schnell die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter arbeiten. So können dank CRM-Systemen jederzeit Schwachstellen aufgedeckt und gegengesteuert werden.
Schlüsselkomponenten eines effektiven B2B CRM Systems
Damit CRM im B2B erfolgreich ist, sind bestimmte Bereiche im Unternehmen besonders betroffen. Hier müssen Prozesse definiert und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter intensiv geschult werden. CRM hilft bei der täglichen Arbeit, ist aber gerade in der Anfangsphase mit Mehraufwand verbunden. Zudem ist von allen Beteiligten eine ständige Selbstdisziplin gefordert, was insbesondere für die Pflege der Daten gilt. Gerne erläutern wir Ihnen, welche Schlüsselkomponenten im Einzelnen betroffen sind.
Kundendatenmanagement: Marketing, Vertrieb und viele andere Abteilungen sind auf ein exzellentes Kundendatenmanagement angewiesen, das eine wichtige Grundlage für CRM im B2B darstellt. Das bedeutet, dass jeder Kunde mit möglichst vielen Informationen im System hinterlegt sein sollte. Sobald ein neuer Ansprechpartner bekannt wird oder sich eine Zuständigkeit ändert, muss dies im System hinterlegt werden. Hier sind alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gefordert, die Datenpflege zu betreiben. Aber nicht nur Kontaktdaten sind relevant. Wichtig ist auch die Dokumentation aller Reklamationen sowie der bisherigen Geschäftsbeziehungen. So können Marketing und Vertrieb neue Strategien direkt auf den Kunden zuschneiden und effizienter verkaufen.
Kontaktmanagement: Wie im B2C sind Newsletter auch im Geschäftskundenfeld eine gute Möglichkeit, mit potenziellen Käufern in Kontakt zu bleiben. Um den Aufwand im Marketing möglichst gering zu halten und Zeit zu sparen, ist ein automatisiertes Kontaktmanagement wünschenswert. Dies wird durch die Verknüpfung der Marketingaktivitäten mit dem System erreicht. So können einmalig erstellte Serienbriefe direkt dem richtigen Ansprechpartner zugeschickt werden, was einen höheren Grad an Individualität ermöglicht. Außendienstmitarbeiter nutzen CRM im B2B, um den Prozess der Beziehungspflege zu steuern. So können Wiedervorlagen im System hinterlegt werden, die zur regelmäßigen Kontaktaufnahme mit relevanten Ansprechpartnern verpflichten.
Verkaufs- und Pipeline-Management: Mit CRM verfügt der Verkauf über ein aussagekräftiges System zur Nachverfolgung seiner Arbeit. Unabhängig davon, ob es sich bei dem Kunden um einen anfänglichen Lead oder um einen bereits etablierten Geschäftspartner handelt. Mit CRM im B2B entsteht ein nachvollziehbarer und standardisierter Prozess im Pipeline-Management, mit dem das Ziel, mehr Produkte zu verkaufen, erreicht werden kann. Verkaufsstände sind jederzeit abrufbar und kein eingereichtes Angebot geht in Vergessenheit. Zudem hat das Marketing jederzeit die Möglichkeit, mit verkaufsfördernden Kampagnen nachzusteuern.
Kundenservice und Support: Der Kundenservice kann durch Automatisierungen vom CRM im B2B profitieren. So kann beispielsweise der Prozess der Reklamationsbearbeitung standardisiert werden. Kunden erhalten Antworten auf wiederkehrende Anfragen direkt aus dem System. Das spart Zeit und kommt beim Kunden dennoch gut an, da die Antwort besonders schnell und dennoch personalisiert erfolgt. Darüber hinaus stellen die Analysemöglichkeiten der CRM Systeme einen großen Mehrwert für den Support dar.
Das passende B2B CRM System für Ihr Unternehmen
Das Herzstück eines jeden CRM im B2B ist das System, das alle Informationen sammelt, die Analysen durchführt und für einen automatisierten Prozess auf vielen Ebenen sorgt. In der Regel kaufen Unternehmen dieses System über externe Dienstleister und lassen sich bei der Implementierung unterstützen. Bevor dieser Schritt jedoch vollzogen werden kann, muss sich die Geschäftsführung bzw. die zuständigen Abteilungen für eine geeignete Plattform entscheiden. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle, wobei es immer ratsam ist, die Fachabteilungen, die täglich mit dem Programm arbeiten werden, mit einzubeziehen.
Schritt 1: Anforderungen sammeln
Zunächst sollten die Anforderungen an das neue System im gesamten Unternehmen gesammelt werden. Dabei müssen die Wünsche von Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Controlling als Schlüsselbereiche berücksichtigt werden. Darüber hinaus ist die Meinung aller Bereiche gefragt, die Kundenkontakt haben. Da die Unternehmensprozesse überall unterschiedlich und kaum vergleichbar sind, ist eine individuelle Lösung wichtig. Erst wenn genau definiert ist, wie das Programm in Zukunft genutzt werden soll, kann die Suche nach einer möglichen Lösung am Markt beginnen.
Schritt 2: Plattformen und Anbieter vergleichen
Es existieren zahlreiche Lösungen für CRM im B2B. Alle Plattformen und Tools, die den zuvor definierten Anforderungen entsprechen, sollten daher verglichen werden. Oft unterscheiden sie sich nur in Nuancen, manche sind völlig unterschiedlich. Der Vergleich von CRM Plattformen ist keine leichte Aufgabe, dies gilt für B2B und B2C gleichermaßen. Auch die Anbieter, die hinter den CRM Systemen stehen sollten überprüft werden. Sie unterscheiden sich in Preismodellen, Supportmöglichkeiten, Unterstützung bei der Implementierung und vielen weiteren Faktoren. Die Auswahl sollte fundiert und faktenbasiert erfolgen.
Schritt 3: Anpassungsfähigkeit prüfen
Plattformen für CRM im B2B unterscheiden sich stark in ihrer Anpassungsfähigkeit. So gibt es Tools, die nicht veränderbar sind und über die Unternehmensprozesse gestülpt werden. Andere Plattformen sind modular aufgebaut. Die Geschäftsleitung wählt aus verschiedenen Bausteinen aus und übernimmt nur die Bereiche, die einen Mehrwert für die eigenen Prozesse bieten. Dies spielt auch für den Preis eine wichtige Rolle. Systeme im Baukastenformat können selbst zusammengestellt werden, sodass am Ende nur das bezahlt werden muss, was das Unternehmen wünscht und benötigt.
Die Implementierung eines B2B CRM Systems
Ist die Wahl auf eine geeignete Plattform gefallen, steht mit der Implementierung eine herausfordernde Aufgabe bevor. Da das CRM System in den laufenden Betrieb eingreift, ist eine Implementierung nicht ohne vorherige Planung möglich. Es bedarf einer genauen Strategie und einiger Sicherheitsvorkehrungen, damit der so genannte Go-Live erfolgreich verläuft. Abhängig von den Unternehmensprozessen können die Abteilungen nach und nach umgestellt werden. Wichtig ist auch, dass die Mitarbeitenden jederzeit mitgenommen werden, wobei das Change Management eine wichtige Rolle spielt. Dabei geht es um die Vorbereitung auf die Veränderungen und die Akzeptanz der neuen Arbeitsschritte. Da jeder Mensch unterschiedlich auf Veränderungen reagiert, sollte das Change Management nicht unterschätzt werden. Im Idealfall unterstützen die Anbieter die Einführung ihrer Tools durch Schulungen vor Ort und Präsenz in den Wochen der Umstellung. So kann schneller auf Probleme reagiert werden, während der normale Betrieb weiterläuft.
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