Über Kundenbefragung einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb schaffen
Erfolgreiche Unternehmen sind in der Lage, die Bedürfnisse einer breiten Bevölkerungsgruppe zu erkennen und effizient zu befriedigen. Sind die Wünsche und Probleme bekannt, kann eine Firma daraus einen starken Wettbewerbsvorteil generieren. Es stellt sich jedoch die Frage, wie sich die Bedürfnisse der Kunden ohne großen Aufwand erfassen lassen. Die einfachste Möglichkeit ist die Durchführung einer Befragung zur Kundenzufriedenheit. Die Ergebnisse der Umfrage geben Aufschluss darüber, welche Maßnahmen für die Produkte, Dienstleistungen und Services eines Unternehmens abgeleitet werden können. Wir haben uns genauer angeschaut, wie eine Kundenbefragung geplant, aufgebaut und durchgeführt werden sollte. Außerdem geben wir Tipps für ein erfolgreiches Gelingen der Umfrage und werfen einen Blick auf unterstützende Software.
Was ist eine Kundenbefragung?
Während einer Kundenbefragung treten Unternehmen an ihre Käufer heran, um mehr über die bisherige und auch zukünftige Zusammenarbeit zu erfahren. Die Kunden beantworten in ihrem Feedback vordefinierte Fragen, deren Ergebnisse im Unternehmen eine Auswertung hinsichtlich der Kundenzufriedenheit, der Markenwahrnehmung, des Kaufverhaltens oder der Einstellung zu einem Produkt ermöglichen. Letztlich soll die Befragung dem Vertrieb einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen, indem dieser schnell auf Bedürfnisse reagieren kann. Oder aber es werden Schwachstellen in den bisherigen Abläufen aufgedeckt, die sich intern beheben lassen.
Die Kundenbefragung wird mit unterschiedlichen Methoden durchgeführt und ist ein wichtiges Instrument des Customer-Relationship-Managements (CRM). In der Regel beschränkt sich der Vertrieb oder das Marketing auf Online-Umfragen, telefonische Kundenbefragungen, persönliche Interviews oder Papierfragebögen. Wichtig ist, dass eine Auswertung der Ergebnisse möglich ist, was durch eine Standardisierung der Umfrage erreicht wird. Die gewonnenen Daten müssen vergleichbar sein, um die Zufriedenheit messen zu können. Dies lässt sich durch geschlossene Fragen oder Skalen erreichen. Offene Fragen liefern zwar einen hohen Informationsgehalt, sollten aber nur ergänzend eingesetzt werden.
Warum ist regelmäßige Kundenbefragung wichtig?
Durch Kundenbefragung können Unternehmen die Wahrnehmung ihrer Käufer messen. Sie erhalten wertvolle Daten und Informationen, die ihnen helfen, strategische Entscheidungen zu treffen. Eine Umfrage zeigt auf, was der jeweilige Kunde wirklich über die Dienstleistung, das Produkt oder den Customer Service eines Unternehmens denkt. Nur durch ein offenes Feedback bei der Kundenbefragung kann eine Firma in die Gefühlswelt der Käufer eintauchen. Neben der Messung der Zufriedenheit ist eine Umfrage eine gute Methode, um eine Einschätzung der eigenen Kunden zu erhalten. Eine Segmentierung, bei der Kunde für Kunde klassifiziert wird, hilft bei der Definition von Zielgruppen. Daraus lassen sich wiederum Absatzpotenziale ableiten und Marketingaktivitäten auf bestimmte Kundenstrukturen ausrichten.
Die Auswertungsdaten der Kundenumfrage können direkt in den Unternehmensalltag integriert werden. Die Ergebnisse geben einen unmittelbaren Überblick über die Stärken und Schwächen der Produkte, der Marke oder der Prozesse selbst. Eine Kundenbefragung zeigt auf, was im Unternehmen gut läuft und wo Verbesserungsbedarf besteht. Insbesondere Schwächen sollten sofort angegangen und behoben werden. Stärken können im Anschluss noch besser herausgestellt oder intensiviert werden. Ein weiterer positiver Aspekt einer Kundenumfrage ist der Beziehungsaufbau. Der Kunde erfährt durch die Befragung Aufmerksamkeit und Wertschätzung. Er kann sich einbringen und dadurch Loyalität aufbauen.
Stellt ein Unternehmen bei der Auswertung der Resultate eine negative Kundenzufriedenheit fest, ist Eile geboten. Eine mögliche Kundenabwanderung, die zu Umsatzeinbußen führen würde, steht unmittelbar bevor und muss verhindert werden. Eine ehrliche Entschuldigung und eine proaktive Kommunikation mit einem hohen Maß an Transparenz fördern positive Erlebnisse. Der Kunde muss unmittelbar Wertschätzung erfahren und kann so von einer Abwanderung abgehalten werden.
Planung und Durchführung der Kundenbefragung
Nachdem die Vorteile von Kundenbefragung aufgezeigt wurden, geht es im nächsten Schritt um die konkreten Aktivitäten. Eine Umfrage muss gut durchdacht sein und durchläuft mehrere Phasen. In neun Schritten durchleuchten wir die Planung und Durchführung einer Kundenbefragung von der ersten Zielsetzung über das Erstellen der Fragen bis hin zur Umsetzung der Ergebnisse. Es wird berücksichtigt, dass jede Phase einen entscheidenden Einfluss auf die Qualität und Aussagekraft der Umfrage hat und somit nicht nur die Struktur, sondern auch die Methodik von Bedeutung ist. Nur so kann eine fundierte Analyse der gewonnenen Daten erfolgen.
Ziele der Kundenbefragung definieren
Das Ziel bestimmt den Weg, daher ist die Definition dessen der erste Schritt. Was soll der Kunde dem Unternehmen antworten? Je nachdem, wie die Fragen strukturiert sind, geht es bei der Kundenbefragung darum, die Zufriedenheit zu messen, Erwartungen abzufragen, Stärken und Schwächen des Unternehmens zu ermitteln, Markttrends zu analysieren, Qualität und Customer Service zu bewerten oder viele andere Informationen, die gerade im Fokus stehen können. Die Anforderungen an Ziele lassen sich aus der SMART-Formel ableiten:
S-Spezifisch
M-Messbar
A-Attraktiv
R-Realistisch
T-Terminiert
Alle Fragen, auf die ein Kunde Antworten geben soll, müssen auf das übergeordnete Ziel ausgerichtet sein. Dies bezieht sich nicht nur auf den Inhalt, sondern auch bereits auf die abschließende Auswertung, um ein fundiertes Feedback zu erhalten.
Auswahl der richtigen Zielgruppe
Wenn das Ziel festgelegt ist, wird bestimmt, welcher Kunde die Befragung erhalten soll. Für aussagekräftige Ergebnisse ist ein hoher Rücklauf wünschenswert, wobei nicht nur auf die Quantität geachtet werden sollte. Vielmehr ist es wichtig, eine Zielgruppe für die Kundenbefragung zu definieren. Dabei hilft das Customer-Relationship-Management, welches Kunden mit bestimmten demografischen Merkmalen, soziologischen Kriterien, geografischen Dimensionen oder verhaltensbezogenen Kriterien ermittelt.
Das CRM-System enthält alle wichtigen Daten, die für die Kundenbefragung benötigt werden. Jeder Kontakt ist beispielsweise mit E-Mail-Adresse, Anschrift und bisheriger Historie hinterlegt, was für den Versand vom Fragebogen wichtig wird. Steht das große Thema Kundenzufriedenheit im Fokus der Umfrage, kann das CRM-System die Daten aus dem Customer Service auswerten, wodurch eine ganz spezielle Zielgruppe entsteht. Auf diese Art und Weise lässt sich jede Umfrage auf bestimmte Bereiche konzentrieren, wodurch Unternehmen mehr über spezielle Themen erfahren, die gerade im Fokus sind.
Bestimmung des Zeitpunktes
Der Zeitpunkt einer Kundenumfrage kann die Antworten der Käufer stark beeinflussen, daher sind entsprechende Vorüberlegungen wichtig. Kundenbefragungen werden in ergebnisorientierte und merkmalsorientierte Verfahren unterschieden.
Die ergebnisorientierte Umfrage findet nach einem bestimmten Punkt innerhalb der Customer Journey statt. Zum Beispiel:
- nach einem Kauf,
- nach einer Lieferung,
- nach einem Kontakt mit dem Customer Service oder
- nach einem Besuch der Website.
Diese Befragung ist in der Regel langfristig angelegt und erhebt über viele Monate hinweg kontinuierlich Ergebnisse.
Die merkmalsorientierte Befragung richtet sich an spezielle Zielgruppen und ist als Kundenbefragung eine Art Projekt. Es werden einmalig Daten zahlreicher Kunden erhoben, was im Unternehmen mit der Bereitstellung von Ressourcen verbunden sind. Im Gegenzug erfahren die Entscheidungsträger viel über aktuelle Trends, Stärken und Schwächen im Betrieb oder die allgemeine Kundenzufriedenheit.
Auswahl der Methode der Kundenbefragung
In der nächsten Phase geht es um die Auswahl der richtigen Methode für die Kundenbefragung. Dazu ist es notwendig, sich einen Überblick über die Möglichkeiten zu verschaffen, um anschließend eine Auswahl nach den eigenen Bedürfnissen treffen zu können.
- Online-Umfragen: Kostengünstig, schnell auswertbar und automatisiert. Die Befragung kann in eine Website integriert oder per Link in einer E-Mail an jeden Kontakt verschickt werden.
- Telefonische Befragungen: Teuer und aufwändig. Zudem ist die Beteiligung oft gering. Dafür gibt es die Möglichkeit der persönlichen Interaktion und Nachfragen.
- Persönliche Interviews: Ähnlich wie telefonische Befragung. Unternehmen erhalten detaillierte Einblicke in die Gedankenwelt eines einzelnen Kunden. Die Antworten variieren je nachdem, wie zufrieden der Kunde gerade ist.
- Papierbasierte Befragungen: Ein Fragebogen in Papierform ist die ursprünglichste Methode der Kundenbefragung. Mit den heutigen Möglichkeiten bietet eine papierbasierte Befragung jedoch nur noch Vorteile für bestimmte Zielgruppen, wie z.B. ältere Menschen.
Erstellung des Fragenkatalogs
In der nächsten Phase geht es um das Erstellen und Formulieren der Fragen.
- Die Inhalte werden aus den Zielen der Kundenbefragung abgeleitet. Doch existieren weitere Anforderungen an den Aufbau von Fragen für einen Fragebogen. Sie müssen neutral sein, damit der Kunde ehrlich antwortet.
- Die Struktur sollte einem klaren Ablauf folgen, um logische Fehler zu vermeiden. Die Fragen sollten nicht zu lang sein und in einer verständlichen Sprache formuliert werden.
- Außerdem sollte über die Art der Fragen nachgedacht werden. Für eine bessere Auswertung von Kundenbefragungen sind geschlossene Fragen wichtig, wobei die Antwortskalen zu definieren sind.
Dennoch sollte ein Unternehmen nicht auf offene Antworten verzichten, da ein Kunde hier schnell Wünsche und Meinungen artikulieren kann. Geht es bei der Kundenbefragung jedoch in erster Linie darum wie zufrieden ein Kunde ist, sind geschlossene Fragen von größerer Bedeutung.
Testlauf nicht vergessen!
Es mag Ressourcen verbrauchen, doch ist ein Testlauf vor der eigentlichen Kundenbefragung unumgänglich. Dies betrifft sowohl die Durchführung als auch die Auswertung. Für den Test der Praktikabilität sollte die Kundenumfrage von mehreren Personen durchgeführt werden. Insbesondere eine über die Website gesteuerte Kundenumfrage sollte intensiv auf technische Fehler überprüft werden. Ein Kunde darf bei der Bearbeitung der Befragung nicht auf weitere Hürden stoßen, die ihn von der Beantwortung der Fragen abhalten.
Darüber hinaus sollte die Auswertung der Kundenbefragung vorab simuliert werden. Stellt ein Unternehmen erst bei der Auswertung im Nachhinein fest, dass die Kundenumfrage nicht nutzbar ist oder nicht dem übergeordneten Ziel entsprechende Ergebnisse liefert, wurden wertvolle Ressourcen verschwendet. Für den Testlauf eignen sich eigene Mitarbeiter oder die Beauftragung von auf Kundenbefragungen spezialisierten Dienstleistern.
Durchführung der Kundenbefragung
Der Fragebogen steht und das Unternehmen ist bereit, mehr über seine Kunden zu erfahren. Je nachdem, welche Art von Kundenbefragung gewählt wurde, geht es in dieser Phase um die Implementierung der Fragen auf der Website oder um den Versand der Unterlagen. Die Installation auf der Website übernimmt in der Regel der Webmaster, wobei die entsprechenden Ressourcen hierfür eingeplant werden müssen. Soll die Kundenbefragung verschickt werden, rückt die Anbindung an das Customer-Relationship-Management in den Vordergrund. Im CRM-System ist zu jedem Kontakt eine Mail- oder Postadresse hinterlegt. Automatisiert kann so die Befragung an alle Kunden verschickt werden, die der zuvor definierten Zielgruppe entsprechen. Die Durchführenden der Kundenumfrage sollten sich auf Rückfragen einstellen und Ressourcen für die Betreuung einplanen.
Auswertung - Trends und Muster identifizieren
Nach Abschluss der Durchführungsphase geht es für das Unternehmen in die Auswertung der gesammelten Daten. Alle quantitativen Informationen sollten mit Hilfe einer Software statistisch aufbereitet werden, um präzise Auswertungen zu ermöglichen. Alle qualitativen Antworten können nach Themen gruppiert und so übersichtlicher dargestellt werden. Eine KI kann beim Erstellen von übersichtlichen Präsentationen helfen, wodurch die Auswertung effizienter wird. Trends und Muster lassen sich visuell leichter erkennen und strategisch nutzen. Aus den Ergebnissen von Kundenbefragungen lassen sich seitens des Unternehmens konkrete Maßnahmen ableiten. Neue Strategien, Verbesserungen am Produkt oder der Dienstleistung, die Behebung von Fehlern oder Planungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit sind mögliche Konsequenzen aus der Analyse der Befragungsergebnisse, die langfristig den Erfolg des Unternehmens sichern können.
Kommunikation der Erkenntnisse und Verbesserungen
Für eine nachhaltige Nutzung der Kundenbefragung sollten die gewonnenen Erkenntnisse breit gestreut werden. Zunächst ist es wichtig, dass alle Teilnehmer und beteiligten Mitarbeiter ein Feedback erhalten. Jeder Kunde, der an der Umfrage teilgenommen hat, sollte über die Ergebnisse informiert werden. Dies ist gleichzeitig als weiterer Schritt in Richtung Kundenzufriedenheit zu sehen, da ein hohes Maß an Transparenz und Vertrauen geschaffen wird.
Im Unternehmen selbst führt die Kommunikation der Resultate und der daraus abgeleiteten Maßnahmen zu einer höheren Akzeptanz. Veränderungen und Verbesserungspotentiale werden von den Mitarbeitenden schneller akzeptiert und genutzt, was beim Erstellen und Umsetzen verbesserter Prozesse unterstützt.
Alle aus der Kundenbefragung gewonnenen Informationen gilt es zu archivieren, damit die Erkenntnisse für nachfolgende Kundenbefragungen genutzt werden können. Die erfolgreiche Umsetzung der geplanten Strategien und Maßnahmen, die sich aus einer Umfrage ergeben haben, muss im Nachgang immer wieder überprüft und kontrolliert werden, bis die gewünschten Ergebnisse erreicht sind.
Wichtige Hinweise für eine erfolgreiche Kundenbefragung
Bei der Vorbereitung und Durchführung von Kundenbefragungen können Firmen viele Fehler unterlaufen, die sich letztlich auf die Ergebnisse auswirken. Das regelmäßige Einholen von Meinungen entlang der Customer Journey hilft Unternehmen, mehr bei einer Kundenbefragung zu erfahren. Je nachdem, wie zufrieden der Kunde an den einzelnen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen ist, lassen sich Schwachstellen entlang des Verkaufsprozesses identifizieren. Ein häufig begangener Fehler ist jedoch die Fokussierung auf eine einzelne Erhebungsmethode. Vielmehr ist es ratsam, mit verschiedenen Methoden alle potenziellen Teilnehmer zu erreichen. Ein Kunde lehnt beispielsweise Online-Befragungen ab, füllt aber gerne einen Fragebogen aus. Andere Kunden ziehen es vor, Fragen in einem persönlichen Gespräch zu beantworten. Um möglichst viele Informationen zu erhalten, ist es wichtig, die Methoden zu variieren.
Unternehmen sollten regelmäßig Kundenbefragungen durchführen, was mehrere Vorteile hat. Zum einen lassen sich bessere Vergleiche anstellen. Beispielsweise kann die Kundenzufriedenheit an einem Produkt vor und nach einer Verbesserung gemessen werden, wodurch der Erfolg ermittelt werden kann. Zum anderen lassen sich Trends ablesen, sodass stets bekannt ist, was die Kunden sich gerade vom Markt wünschen.
Um die Teilnahmequote zu erhöhen, ist es wichtig, die Kundenbefragung zu personalisieren. Das bedeutet, dass die Kunden Fragen beantworten, die genau auf die gemeinsame Geschäftsbeziehung zugeschnitten sind. Außerdem sollte der Kunde immer persönlich angesprochen werden. Die notwendigen Informationen für jeden Kontakt sind im CRM-System vorhanden, sodass kaum manuelle Arbeit für die Personalisierung anfällt. Setzen Sie auf ein bereits ins CRM-System integriertem Tool, wie ameax Umfragen. Hierdurch lassen sich Automatisierungen einbauen und Standards schaffen. Dies wiederum sorgt für kostengünstigere Kundenbefragungen bei zugleich stärkeren Ergebnissen durch die maschinelle Hilfe.
Setzen die Verantwortlichen auf eine digitale Befragung, so ist es unabdingbar, diese für mobile Endgeräte zu optimieren. Wenn ein Kunde mit seinem Handy auf die Umfrage zugreift, darf er nicht mit fehlerhaften Anzeigen konfrontiert werden. Dies würde die Teilnahmequote senken, was es zu vermeiden gilt. Zudem würde sich die Frustration bei der Bearbeitung der Fragen in einer negativen Kundenzufriedenheit niederschlagen. Kundenbefragungen erheben Daten und sobald diese personenbezogen sind, müssen Unternehmen den Datenschutz beachten. Verstöße im Umgang mit sensiblen Daten können teuer werden, sodass der Schutz personenbezogener Informationen auf einem hohen Niveau gehalten werden muss.
FAQ
Wie motiviere ich meine Kunden zu einer Teilnahme an der Kundenumfrage?
Um Kunden zu motivieren, ist es im Vorfeld wichtig, die Umfrage so kundenfreundlich wie möglich zu erstellen. Außerdem wird ein Kunde eher teilnehmen, wenn er bereits mit der Zusammenarbeit oder dem jeweiligen Produkt zufrieden ist. Muss die Motivation gezielt gesteigert werden, sollte der Kunde seinen Vorteil in der Teilnahme erkennen. Er muss erfahren, dass er mit seiner Meinung direkten Einfluss auf die Prozesse nehmen kann. Wenn dies nicht ausreicht, können Anreize durch Rabatte, Gewinnspiele oder andere Belohnungen geschaffen werden.
Wie häufig soll eine Kundenbefragung durchgeführt werden?
Die Häufigkeit hängt vom Anlass der Befragung ab. Um beispielsweise Trends in der Kundenzufriedenheit zu messen, sollten Befragungen in klar definierten Abständen stattfinden. Geht es um die Meinung zu einem bestimmten Produkt, reicht eine einmalige Umfrage aus. Sollen Probleme entlang der Customer Journey aufgedeckt werden, empfiehlt sich eine kontinuierliche Befragung. Die Häufigkeit variiert also je nach Grundlage.
Fazit - Mit Umfragen in die Köpfe der Kunden blicken
Regelmäßige Kundenbefragungen sind ein wichtiges Instrument, um langfristig erfolgreiche Geschäftsentscheidungen zu treffen. Unternehmen, die auf das ehrliche Feedback ihrer Kunden setzen, verstehen deren Bedürfnisse besser und können gezielte Maßnahmen ergreifen. Nur Kunden, die zufrieden sind, bleiben langfristig treu und tragen zur positiven Entwicklung eines Unternehmens bei. Durch systematische Kundenbefragungen lassen sich Stärken und Schwächen in einem Produkt, einer Dienstleistung oder im Customer Service identifizieren. So können Firmen ihr Angebot gezielt optimieren und an die Erwartungen des Marktes anpassen. Darüber hinaus ermöglicht eine Kundenumfrage das frühzeitige Erkennen von Trends, sodass Unternehmen proaktiv handeln können, bevor die Konkurrenz ein Produkt entwickelt.
Eine effektive Kundenbefragung erfordert eine klare Zielsetzung und den Einsatz geeigneter Methoden. Digitale Lösungen im CRM-System erleichtern die Umsetzung und sorgen für aussagekräftige, vergleichbare Daten, die anschließend aktiv kommuniziert werden können. Nutzen Sie die Vorteile von Kundenbefragungen und verbessern Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung durch regelmäßige Analysen und strategische Maßnahmen. Holen Sie sich wertvolles Feedback und setzen Sie es gewinnbringend ein! Unterstützt werden Sie dabei von einer funktionalen Software wie dem Programm ameax Umfragen.
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