Ameax Umfragen hilft langfristig bei der Verbesserung der Kundenzufriedenheit
Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt, den Dienstleistungen oder der Zusammenarbeit an sich ist für ein Unternehmen von zentraler Bedeutung, da sie einen elementaren Einfluss auf den Erfolg hat. Kundenzufriedenheit führt zu Wiederholungskäufen, positiver Mundpropaganda, geringeren Kosten im Marketing und Vertrieb sowie zu wertvollem Feedback. Unternehmen generieren durch Kundenzufriedenheit viele Vorteile, die letztendlich zu einem Wettbewerbsvorteil führen. Im Folgenden erfahren Sie, warum Kundenzufriedenheit überlebenswichtig ist, wie sie sich messen sowie verbessern lässt und wie sich die Kundentypen eines Unternehmens auf die Verkaufszahlen und die Aktivitäten im Marketing auswirken. Die Messung der Kundenzufriedenheit erfolgt in erster Linie durch Befragungen, wobei die Produkte, der Vertrieb und der Customer Service eine wichtige Rolle spielen.
Die Vorteile einer hohen Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit beschreibt per Definition das Ausmaß, in dem die Erwartungen an ein Produkt sowie an eine Dienstleistung erfüllt oder übertroffen werden. Entscheidende Faktoren sind dabei die wahrgenommene Qualität, der Service oder das gesamte Verhalten des Unternehmens während der Customer Journey. Bei der Begriffsdefinition ist zu beachten, dass die Kundenzufriedenheit eng mit der Kundenloyalität zusammenhängt, aber kein Synonym ist. Loyalität beinhaltet Emotionen, weshalb loyale Kunden auch dann weiter kaufen, wenn es günstigere Alternativen gibt. Kundenzufriedenheit führt zu Wiederholungskäufen und mehr Umsatz, aber das Risiko der Abwanderung ist bei wenig Loyalität noch immer vorhanden. Dennoch ist eine hohe Kundenzufriedenheit des Unternehmens von großer Bedeutung und bringt verschiedene Vorteile mit sich.
CLV maximiert
Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Wert, den ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung darstellt. Er umfasst somit alle Wiederkäufe, die für ein Unternehmen einen schnellen Umsatz bedeuten. Durch eine hohe Zufriedenheit und die Erfüllung der Erwartungen kann der Kunde für eine längere Geschäftsbeziehung gewonnen werden, was sich in einem maximierten CLV niederschlägt.
Kundenabwanderung minimiert
Zufriedene Kunden haben keinen Grund, zur Konkurrenz zu wechseln, wodurch der Umsatz stabil bleibt. Gelingt es dem Unternehmen, die Kundenzufriedenheit in Kundenbindung inklusive Loyalität umzuwandeln, tolerieren die Kunden auch Preiserhöhungen oder kleinere Fehler in der Zusammenarbeit, die durch den Customer Service ausgeglichen werden.
Umsatz gesteigert
Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung zum Kunden, ist dieser bei Zufriedenheit eher bereit, weitere Umsätze zu tätigen. Beispielsweise bucht er zusätzliche Dienstleistungen oder lässt sein Produkt upgraden, was zusätzlichen Umsatz bedeutet. Hierbei sind Begriffe wie Upselling und Cross-Selling wichtig.
Positive Markenwahrnehmung geschaffen
Ein positiv gestimmter Kunde wird seine Erfahrungen mit einem Produkt oder den Dienstleistungen gerne weitergeben. Dies geschieht durch Bewertungen im Internet oder durch Mundpropaganda im privaten Umfeld. So entsteht eine positive Wahrnehmung ohne weiteres Budget im Marketing.
Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Um zu verstehen, welche Faktoren und Eigenschaften ein Produkt oder eine Dienstleistung aufweisen muss, damit die Kunden zufrieden sind, kann ein Unternehmen das Kano-Modell verwenden. Das von Dr. Noriaki Kano entwickelte System unterscheidet fünf Anforderungen, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Im Folgenden wird das Kano-Modell am Beispiel eines Smartphones beschrieben.
1. Basisfaktoren (Must-be-Qualität)
Die Basisfaktoren beschreiben Eigenschaften, die das Produkt oder die Dienstleistungen auf jeden Fall haben muss. Dazu gehört, dass das Smartphone frei von Defekten ist, dass es grundlegende Funktionen bietet und dass der Akku eine Mindestlaufzeit hat. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, ist der Kunde unzufrieden.
2. Leistungsfaktoren (One-dimensional-Qualität)
Diese Faktoren gehören zur Basis, sind aber je nach Ausprägung im Produkt für einen mehr oder weniger hohen Grad an Kundenzufriedenheit verantwortlich. Beispiele sind die Kamera, die Prozessorgeschwindigkeit oder der Speicherplatz.
3. Begeisterungsfaktoren (Attractive-Qualität)
Begeisterungsfaktoren sind ein Schlüssel zur Kundenzufriedenheit, da sie nicht erwartet, aber gerne gesehen werden. Sie machen Produkte besser und binden Kunden. Am Beispiel des Smartphones können dies innovative Technologien, edles Design oder besondere Materialien sein.
4. Indifferente Merkmale
Nahezu jedes Produkt und jede Dienstleistung hat Begleitfaktoren, die von der Kundschaft nicht direkt wahrgenommen werden und daher kaum Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Beispiele hierfür sind die Farbe des Ladekabels oder die Form des Lautstärkereglers.
5. Rückweisefaktoren
Die fünfte Eigenschaft der Faktoren nach Kano ist negativ besetzt. Verfügt das Smartphone über eine komplizierte Benutzeroberfläche oder sind viele Apps vorinstalliert, die der Kunde nicht wünscht, wirkt sich dies störend aus. Die Kundenzufriedenheit nimmt mit solchen Erfahrungen ab.
Kundentypen nach Zufriedenheit
Für ein Unternehmen ist es wichtig, Wissen über die Kunden zu erlangen und sie nach ihrer Zufriedenheit zu klassifizieren. So entsteht ein Überblick darüber, wie die Kundschaft denkt und sich im privaten Bereich über das gekaufte Produkt äußern wird. Das Messen von Erwartungen und das Sammeln von Feedback ist je nach Anzahl der Kunden eines Unternehmens mehr oder weniger schwierig. Es geht darum, die Kunden nach ihrer Zufriedenheit in bestimmte Typen einzuteilen.
Verärgerte Kunden
Ein verärgerter Kunde hat eine schlechte Erfahrung mit einem Produkt gemacht und verbreitet negatives Feedback. Er teilt seine Probleme mit anderen und schadet so dem Ruf des Unternehmens. Häufig wendet er sich auch an den Customer Service und erwartet Lösungen. Durch einen professionellen Kundenservice kann der verärgerte Kunde zurückgewonnen werden, ansonsten ist die Geschäftsbeziehung beendet.
Resignierte Kunden
Resignierte Kunden gelten als gefährlich, da sie sich langsam vom Produkt abwenden und stillschweigend nach Alternativen suchen. Marketing und Vertrieb wissen oft nichts von den Wechselgedanken und erhalten somit kein Feedback, das für Verbesserungsmöglichkeiten wichtig wäre. Der Customer Service hat mangels Kenntnis keine Chance, den Status der Geschäftsbeziehung zu verbessern.
Zufriedene Kunden
Der zufriedene Kunde sieht seine Erwartungen beim Kauf voll erfüllt. Er ist mit dem Produkt zufrieden, hat keine Beschwerden, ist aber nicht an das Unternehmen gebunden. Da die Loyalität begrenzt ist, könnte dieser Kundentyp bei einem besseren Angebot schnell zur Konkurrenz wechseln.
Begeisterte Kunden
Die Erwartungen von begeisterten Kunden wurden deutlich übertroffen. Sie sehen einen hohen Nutzen in der Geschäftsbeziehung und teilen das positive Feedback mit dem Unternehmen und ihrem privaten Umfeld. Selbst nicht erfüllte Erwartungen bei zukünftigen Käufen verzeiht ein begeisterter Kunde bis zu einem gewissen Grad.
Kundentypen nach NPS
Der Net Promoter Score (NPS) hilft bei der Messung der Kundenzufriedenheit. Mit Hilfe von Fragen will das Marketing herausfinden, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung des Produktes oder des Unternehmens ist. Die Kunden können dabei auf einer Skala zwischen 0 und 10 Punkten wählen. Anschließend erfolgt eine Einteilung der Kundschaft in Detraktoren (0-6 Punkte), Passive (7-8 Punkte) und Promoter (9-10 Punkte). Durch die Kategorisierung in negative, neutrale und begeisterte Kunden erhält das Marketing Feedback und Wissen darüber, wie es seine Botschaften in Zukunft versenden sollte. Je nach Einteilung muss der Kundentyp zurückgewonnen, gebunden oder weiter euphorisiert werden.
Kundenzufriedenheit ist messbar
Das Messen der Kundenzufriedenheit erfolgt in einem Unternehmen anhand verschiedener Indikatoren. Unterscheiden lassen sich diese in Indikatoren für eine niedrige und eine hohe Kundenzufriedenheit.
Indikatoren der niedrigen Kundenzufriedenheit:
- Häufigkeit der Beschwerden im Customer Service
- Höhe der Rücklaufquote von Produkten oder Stornierungen von Aufträgen
- Kundenabwanderung zur Konkurrenz
- Negatives Feedback online und im privaten Bereich
- Niedrige Wiederkaufquote der Produkte
Indikatoren der hohen Kundenzufriedenheit:
- Positives Feedback und gute Rezensionen
- Empfehlungen bei Freunden und Familie
- Wiederkehrende Käufe
- Geringe Beschwerderate im Customer Service
- Ansteigender Wert der Customer Lifetime Value
Mithilfe der verschiedenen Indikatoren lassen sich Kennzahlen aufstellen, mit denen sich die Kundenzufriedenheit gezielt messen, analysieren und verbessern lässt, was einen langfristen Erfolg für das Unternehmen bedeutet. Vier Kennzahlen empfehlen Experten zur Messung.
NPS (Net Promoter Score)
Der Net Promoter Score gibt die Wahrscheinlichkeit an, mit der ein Kunde ein Produkt oder ein Unternehmen weiterempfehlen würde. Die Messung erfolgt auf einer Skala von 0 bis 10, auf der die Kunden ihren Wert ankreuzen. Kundentypen zwischen 0 und 6 gelten als unzufrieden, zwischen 7 und 8 als passiv und zwischen 9 und 10 als begeistert und empfehlungsbereit.
CSAT (Customer Satisfaction Score)
Mit dem Customer Satisfaction Score erhält das Unternehmen direktes Wissen über die Kundenzufriedenheit. Der Kunde gibt auf einer Skala an, wie zufrieden er mit der letzten Geschäftsbeziehung war. Auf diese Weise lässt sich messen, inwieweit der Kunde seine Erwartungen durch das Produkt oder das Unternehmen erfüllt sah.
CES (Customer Effort Score)
Diese Kennzahl zeigt den Aufwand, den ein Kunde betreiben muss, um eine Interaktion mit dem Unternehmen zu beginnen und abzuschließen. Bei einem niedrigen Wert ist der Aufwand sehr gering, da die Hürden niedrig waren und die Interaktion problemlos verlief. Sobald der Aufwand gering ist, kann von einer hohen Kundenzufriedenheit ausgegangen werden.
CRI (Customer Retention Index)
Ein letztgenannter Indikator ist an dieser Stelle der Customer Retention Index, mit dem sich die Fähigkeit messen lässt, einen Kunden an ein Unternehmen zu binden. Er wird berechnet, indem die Anzahl der aktiven Kunden zu Beginn des Beobachtungszeitraums durch die Anzahl am Ende des Zeitraums dividiert wird. Ein niedriger Wert deutet auf eine hohe Kundenabwanderung hin.
Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
Damit ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit verbessern kann, muss es über auswertbare Daten zur Analyse verfügen. Diese Daten können am effektivsten durch Umfragen gewonnen werden, da sie ein gezieltes Feedback der Kunden ermöglichen. Das Messen der Daten ist der erste Schritt vor der Analyse und dem dauerhaften Verbessern der Ergebnisse. Der erste Schritt besteht in der Vorbereitung der Umfrage, einschließlich der Festlegung von Zielen und Fragen. Anschließend wird das Formular verteilt und die Ergebnisse gesammelt.
Vorbereitung der Befragung
Bevor das Marketing die Kunden anschreiben und befragen kann, muss eine detaillierte Vorbereitung der Befragung erfolgen. Ohne planvolles Vorgehen werden die Ergebnisse des Unternehmens verfälscht, was sich auf den gesamten Prozess auswirkt. Es ist wichtig, die Ziele festzulegen und die Fragen entsprechend zu formulieren. Anschließend kann ein Testlauf durchgeführt werden.
Ziele der Fragen festlegen
Im ersten Schritt muss geklärt werden, was das Marketing im Detail messen möchte, damit die Fragen darauf abgestimmt werden können. Soll die Zufriedenheit mit einem bestimmten Produkt oder mit der Zusammenarbeit allgemein abgefragt werden? Spielt die Weiterempfehlungsrate eine Rolle? Werden nur bestimmte Kundentypen befragt? Die Ziele helfen bei der Formulierung der relevanten Fragen.
Fragen zusammenstellen
Auf Basis der definierten Ziele werden im zweiten Schritt die Fragen formuliert. Um allgemein verständlich zu sein, sollten diese klar, nachvollziehbar und präzise sein. Um die Messung für das Marketing vergleichbar zu machen, bieten sich Skalierungsfragen an. Offene Fragen hingegen führen zu qualitativen Ergebnissen.
Testlauf starten
Vor der Durchführung der Umfrage sollte ein Testlauf mit einer kleinen Gruppe durchgeführt werden. So kann das Marketing feststellen, ob die Fragen richtig formuliert wurden und ob das Unternehmen die gewünschten Ergebnisse erhält. Unklarheiten oder technische Probleme können nach dem Testlauf korrigiert werden, bevor die gesamte Kundschaft einbezogen wird.
Durchführung der Umfrage
Ist die Umfrage fertiggestellt, geht es an die Verteilung und Durchführung. Zu den Aufgaben im Marketing und Kundenservice gehören die Bestimmung der Zielgruppe, der Versand der Umfrage und die Auswertung der Ergebnisse. Außerdem sollte geklärt werden, welche hilfreichen Tools eingesetzt werden können, um den Nutzen der Umfrage zu erhöhen.
Zielgruppe definieren
Nicht alle Kunden eines Unternehmens sind für jede Umfrage relevant. Das Marketing kann beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad, Beruf, Region, Land, Preiskategorie und vielen weiteren Merkmalen unterscheiden. Auf diese Weise kann die Zufriedenheit ganz bestimmter Kundengruppen im Detail untersucht werden, wodurch das Marketing zielgerichteter agieren kann
Verteilung der Umfrage
Anschließend kann die fertige Umfrage den ausgewählten Kunden zur Verfügung gestellt werden. Entscheidend ist dabei der Weg, der im Idealfall zu einer optimalen Rücklaufquote führt. Ein Postversand ist nicht mehr zeitgemäß und wird die Erwartungen kaum erfüllen. Besser ist es, wenn das Marketing die Umfrage per E-Mail ankündigt und verschickt. Eine Verknüpfung mit der Kundendatenbank ist dabei hilfreich und spart Zeit. Noch größer ist der Nutzen bei einer Online-Umfrage, deren Link vom Marketing per Mail verschickt wird.
Auswertung der Umfrageergebnisse
Sind die Antworten eingegangen, beginnen Marketing und Service mit der Auswertung der Ergebnisse. Sie werten die Antworten aus und bereiten die neuen Erkenntnisse grafisch auf. So lässt sich erkennen, wie es um die Kundenzufriedenheit des Unternehmens bestellt ist und wo die Chancen liegen, diese nachhaltig zu verbessern. Das Marketing kann daraus Maßnahmen ableiten, indem es gezielt Werbung in der Kundschaft schaltet oder die Produkte verbessern lässt.
Einsatz von Tools
Um die Umfrage effizient zu gestalten, sie optimal zu strukturieren und an die Kundschaft zu versenden, empfiehlt es sich, ein Tool zu verwenden, das das Marketing während des gesamten Prozesses unterstützt. Die Software verfügt über Voreinstellungen, mit denen sich das Layout schnell erstellen lässt. Außerdem bestehen Verknüpfungen zur Kundendatenbank, die den Versand der Umfrage erleichtern. Darüber hinaus hilft das Tool bei der anschließenden Auswertung und Visualisierung der Ergebnisse.
Best Practices zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit
Wenn die Ergebnisse der Befragung gezeigt haben, dass die Kundenzufriedenheit des Unternehmens verbessert werden muss, ist guter Rat zunächst teuer. Die Prozesse, die nun im Marketing und im Service angestoßen werden müssen, kosten Zeit und Geld. Um die Zufriedenheit möglichst effizient zu steigern, können sich Unternehmen an erfolgreichen Best Practices orientieren.
Feedback ernst nehmen: Jede Beschwerde ist wichtig und sollte seitens des Unternehmens ernst genommen werden. Der Kundenservice muss die Anfragen messen und die sich daraus ergebenden Chancen nutzen, um Produkte zu verbessern.
Personalisierte Kundenansprache: Dank Datenbanken ist die individuelle Kundenansprache für das Marketing eines Unternehmens keine Herausforderung mehr. Daher sollte diese Methode genutzt werden, um die Wertschätzung innerhalb der Kundschaft zu steigern, was zu einer höheren Zufriedenheit führt.
Mitarbeitermotivation: Die gesamte Belegschaft muss den Kunden in den Mittelpunkt stellen und das Ziel verfolgen, die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Nicht nur im Vertrieb, im Marketing oder im Service darf eine kundenorientierte Denkweise vorherrschen, sondern alle Mitarbeiter müssen geschult und motiviert werden, die Kundenzufriedenheit zu fördern.
Qualitätsmanagement: Um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern, sollten im Unternehmen Prozesse zur Qualitätskontrolle vorhanden sein. Dadurch können Probleme am Produkt oder an der Dienstleistung leichter erkannt werden. Ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess sorgt für die Umsetzung von Potenzialen.
Effiziente Problemlösung: Der Kundenservice benötigt Freiräume zur Lösung von Kundenproblemen. Dazu gehört beispielsweise ein ausreichendes Budget für Ersatzleistungen oder eine gute Ausbildung der Servicemitarbeiter, damit diese kompetent und beruhigend kommunizieren können.
Analyse nach Kano-Modell: Die eigenen Produkte und Dienstleistungen müssen dem eingangs vorgestellten Kano-Modell entsprechen, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und zu übertreffen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Änderungen im Angebot immer anhand des Kano-Modells analysiert werden.
Häufig gestellte Fragen
Wie sind die Fragen zur Kundenzufriedenheit optimal aufgebaut?
Um die Fragen optimal zu gestalten, sollte eine einfache Sprache verwendet werden. Fachbegriffe oder komplexe Formulierungen schrecken ab und führen nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Außerdem sollte auf eine eindeutige Formulierung geachtet werden, um mehrdeutige Antworten zu vermeiden. Jede Frage bezieht sich auf ein klar definiertes Thema. Bei den Fragetypen sind Skalenfragen am besten geeignet, da sich vergleichbare Werte messen lassen. Steht ein detailliertes Feedback im Vordergrund, erfüllen offene Fragen die Erwartungen.
Was sind typische Fragen zur Kundenzufriedenheit?
- Wie beurteilen Sie die Qualität unseres Produktes?
- Hat unser Service Ihren Erwartungen entsprochen?
- Würden Sie unser Unternehmen weiterempfehlen?
- Was gefällt Ihnen an unseren Produkten besonders?
- Gibt es etwas, das Sie an unserem Service stört?
Welche Faktoren sind für die Kundenzufriedenheit wichtig?
Besonders wichtig für die Kundenzufriedenheit sind die Produktqualität in Bezug auf Erwartungen und Haltbarkeit, der Service bei Kundenanfragen, die Zuverlässigkeit in der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen und die allgemeine Kommunikation einschließlich der Bereitstellung von Informationen.
Wie lässt sich die Kundenzufriedenheit ohne Umfrage messen?
Ohne Befragungen kann das Unternehmen verschiedene andere Informationskanäle auswerten. Besonders einfach ist die Analyse von Kundenbewertungen im Internet. Mögliche Rezensionen in Suchmaschinen oder Social Media lassen sich zu diesem Zweck schnell ablesen. Eine weitere Möglichkeit ist die Beobachtung des Kundenverhaltens im Hinblick auf Wiederholungskäufe und die Dauer der Kundenbeziehung. Kommt es hier zu signifikanten Veränderungen, kann dies auf die Kundenzufriedenheit zurückgeführt werden. Des Weiteren können die Beschwerden und Anfragen im Customer Service ausgewertet werden, wobei eine sinkende Anzahl auf eine steigende Zufriedenheit hinweist. Als letzter Punkt sei an dieser Stelle das Social Listening genannt, welches die Auswertung von Social Media Konversationen über ein Unternehmen beschreibt.
Fazit - Kundenzufriedenheit als wichtiger Faktor für den Unternehmensumsatz
Zufriedene Kunden sind für ein Unternehmen wertvoll und ein wichtiger Faktor für nachhaltigen Umsatz. Noch wesentlicher sind begeisterte Kunden, die ihre positiven Erfahrungen weitergeben und so eine kostenlose Form der Werbung darstellen. Eine regelmäßig durchgeführte Kundenbefragung liefert wertvolle Erkenntnisse, die Probleme frühzeitig aufzeigen und helfen, das Angebot an die Kundenwünsche anzupassen. Die Kundenzufriedenheit ist eine Kennzahl, die vom Management auf die höchste Stufe gestellt werden sollte.
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