After Sales - alles über die Chancen und Herausforderungen nach dem Abschluss
In der Customer Journey zielt typischerweise alles auf den Abschluss und wie Unternehmen diesen bei den Leads möglichst schnell und kostengünstig erreichen. Auch, wenn der Abschluss selbstverständlich wesentlich zum Umsatz beiträgt, lohnt es sich dennoch, den Blick etwas zu weiten und nicht nur die Konversion zu fokussieren. Denn gerade langfristig zufriedene Kunden erweisen sich als wahre Umsatzwunder. Damit Unternehmen möglichst lange über den Abschluss hinaus von ihren Kunden profitieren, ist die bewusste Gestaltung der After Sales-Phase ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil. Ziel dieses Beitrags ist es, sorgfältig über After Sales aufzuklären, die Vorteile und Herausforderungen zu zeigen, aber gleichzeitig auch Tools und Technologien vorzustellen, mit denen diese Phase professionell und kostenschonend organisiert werden kann.
Die Bedeutung von After Sales
Unter dem Begriff After Sales werden alle Aktivitäten und Maßnahmen zusammengefasst, die sich nach dem Verkaufsabschluss zwischen Kunde und Unternehmen abspielen. After Sales-Maßnahmen sollen insbesondere dazu dienen, eine langfristige Kundenbindung zu erzeugen und aufrechtzuhalten. Dabei spielt das Erreichen einer möglichst hohen Kundenzufriedenheit eine entscheidende Rolle, denn je länger ein Kunde dem Unternehmen gegenüber positiv eingestellt ist, desto interessantere zusätzliche Geschäftsmöglichkeiten ergeben sich. Ideal verläuft diese Phase dann, wenn der Kunde über den Abschluss hinaus als loyaler Markenbotschafter agiert und weitere Abschlüsse mit dem Unternehmen tätigt. Der Kundenlebenszykluswert steigt durch eine gut gemanagte After Sales-Phase deutlich. Zugleich gewinnen Unternehmen aber auch an Image, denn eine hohe Kundenorientierung sowie exzellenter Service stellen klare Wettbewerbsfaktoren dar.
Unternehmen, die sich zum ersten Mal mit dieser Phase und ihren Möglichkeiten befassen, ist es wesentlich zu verstehen, dass sie einen Teil der Customer Journey darstellt, der ebenso wie alle anderen Teile aktiv vom Unternehmen gestaltet werden kann. Unterschieden wird dabei in die Pre Sales-Phase, die am Beginn steht und in welcher der Lead auf den Abschluss vorbereitet wird. Die Sales-Phase beschreibt den Abschluss, in dessen Rahmen der Lead konvertiert. Daran anschließend wird die After Sales-Phase angesetzt, die ihre eigenen Chancen und Herausforderungen mitbringt und eine Weiterführung der Customer Journey bedeutet.
Vorteile der After Sales-Phase
Unternehmen, die sich um die aktive Gestaltung der After Sales-Phase bemühen, erkennen schnell die großen Vorteile, die sich aus den Bemühungen um den Kunden nach dem Abschluss ergeben. Hier zeigen wir die drei wichtigsten Vorteile:
Kundenbindung und Loyalität
Über die After Sales-Phase differenzieren sich gute Unternehmen von exzellenten Dienstleistern. Kunden, die auch nach dem Abschluss einen exzellenten Service erhalten, bekommen das gute Gefühl, wertgeschätzt zu werden und fühlen sich dadurch emotional stärker an das Unternehmen gebunden. Ein zuvorkommender Service unterstützt die Loyalität der frischgebackenen Kunden und schafft zudem ein Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens. Denn längst gibt es in allen Branchen starke Mitbewerber, die ebenfalls über gute Produkte verfügen. Ein perfekter Service wird somit umso wichtiger.
Umsatzsteigerung durch Wiederholungskäufe
After Sales-Maßnahmen steigern die Kundenzufriedenheit nicht nur zum Selbstzweck, sondern unterstützen damit die Chancen, dass die Bestandskunden noch weitere Käufe tätigen, da sie sowohl vom Produkt oder der Dienstleistung, als auch vom Service überzeugt sind. Ihre hohe Zufriedenheit macht es unwahrscheinlicher, dass sie sich nach einem ähnlichen oder gleichwertigen Produkt bei den Mitbewerbern umsehen werden. Für Unternehmen hat dies den angenehmen Nebeneffekt, mehr Umsatz durch Wiederholungskäufe zu generieren, ohne die initialen Akquisekosten für den Lead bzw. Kunden wieder investieren zu müssen. After Sales wirkt auf diese Weise gleich doppelt umsatzsteigernd.
Verbesserung der Markenwahrnehmung und Reputation
Tatsächlich kennt jeder Konsument ein Unternehmen, dass er oder sie mit einem mittelmäßigen Service in Verbindung bringt. Typisch ist auch, dass Kunden von solchen negativen Erlebnissen bereitwilliger und häufiger erzählen, als von gutem Service. Mit einer sorgfältig gestalteten After Sales-Phase erreichen Unternehmen einen perfekten Service für ihre Bestandskunden, der sich in einer Steigerung der Reputation niederschlägt und somit nachhaltigen Brandingeffekt besitzt. Die Markenwahrnehmung tendiert zum Positiven und erschließt dem Unternehmen auf diese Weise weitere potenzielle Kundenkreise.
After Sales im Vertrieb
After Sales ist die Strategie, mit der Unternehmen ihre Kunden über den Kauf hinweg optimal betreuen. Wie aber funktioniert dies im Einzelnen im Vertrieb und welche Punkte sind dabei unbedingt zu beachten?
Kundenwert erhöhen durch Folgekäufe
Je häufiger ein bereits gewonnener Kunde weitere Käufe tätigt, desto stärker erhöht sich sein Lebenszykluswert. Typischerweise ist es deutlich günstiger, einmal gewonnene Kunden durch einen exzellenten Service zu halten, als diese von neuem gewinnen zu müssen. Gut gepflegte Kunden, die eine hohe Zufriedenheit mit Produkt und Unternehmen aufweisen, können vom Vertrieb daher besonders leicht zu Folgekäufen animiert werden, was ihren Lebenszykluswert weiter steigert.
Upselling im After Sales
Eine Vertriebsmöglichkeit, den Kundenlebenszyklus noch wertvoller zu machen, ist das Anbieten von Upsellings nach dem Abschluss. Hier wird den Kunden ein höherwertiges und höherpreisiges Produkt angeboten, das dem ursprünglich gewählten Produkt gegenüber beispielsweise Zusatzfunktionen besitzt, aus einem höherwertigeren Material besteht oder weitere Vorteile besitzt. Upsellings haben nur dann eine realistische Erfolgschance, wenn die betreffenden Kunden wirklich zufrieden sind und an den hohen Wert des Produkts glauben.
Cross Selling
Zu den häufig angewandten Methoden im After Sales gehört das Cross Selling. Anders als beim Upselling geht es nicht um ein ähnliches, höherpreisiges Produkt, sondern um den Zusatzverkauf von beispielsweise Zubehörteilen oder Erweiterungen zum gewählten Produkt. Cross Selling lässt sich beispielsweise über Empfehlungen im E-Commerce automatisieren und exakt steuern. Je nach Segment können aber auch persönliche Empfehlungen über den Vertrieb der passende Kanal für Cross Selling sein.
After Sales Kommunikation
Was in den anderen Phasen des Kundenlebenszyklus gilt, ist auch für die Phase nach dem Abschluss korrekt: Kommunikation ist der Schlüssel zum gegenseitigen Verständnis und zu einer tragfähigen Kundenbeziehung. Wie aber wirkt sich Kommunikation auf diese Phase im Einzelnen aus und welche Faktoren müssen dabei beachtet werden?
Kundenbindung und Kundenloyalität
Unternehmen, die auch nach dem Abschluss den Gesprächsfaden zu den frischgebackenen Kunden nicht abreißen lassen, zeigen damit, dass sie sich tatsächlich für das Wohlergehen der Kunden interessieren. Dies hinterlässt bei den Kunden den guten Eindruck, das richtige Produkt bzw. den richtigen Dienstleister ausgewählt zu haben. Auch für den Aufbau der wichtigen Kundenloyalität ist Kommunikation entscheidend. Im Gespräch mit dem Vertrieb und später dem Kundenservice wird eine positive Bindung angelegt, die schließlich zu echter Loyalität wird, wenn sich die positiven Erlebnisse wiederholen. Kommunikationsprozesse müssen von Unternehmen daher nicht nur ernst genommen, sondern direkt gefördert werden. So entstehen nicht nur zufriedene und überzeugte, sondern dauerhaft loyale Kunden, die Wettbewerberprodukte oder Wettbewerberdienstleistungen nicht ernsthaft in Erwägung ziehen.
Kommunikation richtig timen
Alles hat seinen passenden Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus. Die exakte Frequenz der Kommunikation zwischen den Unternehmen und seinen Kunden ist zwar eine individuelle Angelegenheit, die nicht zuletzt mit tatsächlichen Supportanliegen zusammenhängt. Deswegen dürfen Unternehmen aber nicht vernachlässigen, dass sie Kommunikationskanäle, wie beispielsweise einen Kunden-Newsletter selbst steuern können. So sollten Neukunden beispielsweise zum einen direkt nach dem Kauf per E-Mail mitbetreut werden, welche Frequenz sich darüber hinaus als ideal erweist, liegt auch am Produkt selbst. Erklärungsbedürftige Produkte benötigen sicherlich mehr Info-Mails. Wichtig ist, die Frequenz so zu timen, dass sich die Kunden zwar gut betreut fühlen, sich aber von den Newsletter-E-Mails nicht gestört oder bedrängt fühlen. Einige Wochen nach dem Kauf dürfen Unternehmen durchaus nachfragen, welche Erfahrungen die Kunden mittlerweile gemacht haben.
Zufriedenheitsumfragen
After Sales-Betreuung sollte dort ansetzen, wo die Kunden nach dem Kauf unter Umständen erst weitere Pain Points identifizieren oder vielleicht sogar neue Wünsche an das Produkt richten. Es lohnt sich daher, auch mit Zufriedenheitsumfragen zu arbeiten. Sie sollen bei den neuen Kunden in Erfahrung bringen, ob sie mit ihrer Entscheidung nach wie vor glücklich sind, welche Erfahrungen sie mittlerweile mit Produkt oder Dienstleistung gemacht haben und ob sie selbst Verbesserungsbedarf sehen. Gerade der letzte Punkt ist mit Hinblick auf die Weiterentwicklung des Portfolios entscheidend wichtig. Unternehmen bleiben auf diesem Weg direkt an ihren Kunden dran und erfahren, wo es Nachbesserungsbedarf gibt.
Community- und Treueprogramme
Menschen freuen sich typischerweise darüber, einer Gemeinschaft anzugehören. Unternehmen können über das Arbeiten mit Community- und Treueprogrammen ein ganz neues Level der Betreuung erreichen. In einer lebendigen Community können sich die Kunden untereinander austauschen und erreichen dadurch ein nochmals gesteigertes Level an Identifikation mit Produkt und Unternehmen. Treueprogramme gehören zu einer guten After Sales-Phase ebenfalls mit dazu, denn sie belohnen loyale, langjährige Kunden mit interessanten Vorteilen.
Rabatt- und Gutscheinaktionen
Sonderangebote sind in der After Sales-Phase eine perfekte Gelegenheit, um mit Bestandskunden positiv in Kontakt zu treten. Belohnen Sie Ihre treuen Kunden, indem sie ein After Sales-Programm aufsetzen, das Loyalität mit handfesten Rabatten belohnt. Mit Gutscheinaktionen, bei denen Ihre Kunden die Vorteile an Freunde weitergeben können, sorgen Sie nicht nur für eine positive After-Sales-Phase, sondern erschließen sich zugleich wertvolle neue Kundenpotenziale.
After Sales Service
Kunden haben in der heutigen Konsumlandschaft die Wahl zwischen zahlreichen gleichartigen und gleichwertigen Produkten. Für welches Produkt oder welche Dienstleistung der tatsächliche Kaufentscheid gefällt wird, entscheidet sich nicht nur anhand der Produkt- oder Leistungsmerkmale, sondern auch über die Betreuung im After Sales. Kunden möchten möglichst lange die volle Funktionalität eines Produkts oder einer Dienstleistung genießen, deswegen ist die Nachbetreuung umso wichtiger, um eine langfristige Bindung zu erzeugen. Ist ein Unternehmen für seinen herausragenden After Sales Service bekannt, kann dies sogar die Kaufentscheidung der Interessenten beeinflussen. Wir zeigen, welche Faktoren und Maßnahmen für den After Sales Service eine wichtige Rolle spielen.
Perfekter Kundenservice
Bei kleinen oder großen Defekten, Wünschen oder Fragen ist der Kundenservice der erste Ansprechpartner für die Konsumenten. Entsprechend zuvorkommend müssen dort alle Anfragen behandelt und gelöst werden. Ideal ist ein über mehrere Kanäle erreichbarer Kundenservice, so dass Telefonanrufe, E-Mails und erste Hilfen per Chatbot möglich sind. Ein optimal aufgestellter Kundenservice hilft bei Anfragen möglichst schnell, unbürokratisch und selbstverständlich kompetent weiter. Ersatzteile sollten nicht nur versandbereit vorhanden sein, sondern auch schnell sowie kostenfrei an die Kunden geschickt werden. Gleiches gilt auch für den Reparaturservice. Hier sollten entsprechend kompetente Fachpersonen vorhanden sein, die sich schnell und zuverlässig um Defekte bemühen und diese umgehend beheben können.
After Sales - Herausforderungen und Lösungsansätze
Unzufriedene Kunden, defekte Produkte oder unklare Dienstleistungsbeschreibungen können die After Sales-Phase für Unternehmen zur Herausforderung machen. Trotz aller Hürden haben Unternehmen zahlreiche After Sales-Faktoren selbst in der Hand und können selbst dazu beitragen, Kunden auch über den Abschluss hinweg glücklich zu machen. Folgende Herausforderungen sind typisch für die After Sales-Phase:
Unzureichender Support
Nur wenige Stunden besetzte Support-Hotlines, schleppendes Antworten auf Kundenmails und wenig zielführende Antworten kennzeichnen den nur unzureichend aufgestellten Support. Solche Problematiken führen dazu, dass Kunden mit Supportanfrage keine konkrete oder tragfähige Lösung für ihr Anliegen erhalten und möglicherweise mit einem schlechten Gefühl zurückgelassen werden. Ein schlechter Support ist deswegen ungeeignet, um eine langfristige Kundenbindung im After Sales aufzubauen.
Unpersönliche Kommunikation
Jeder Kunde, der mit seinem Anliegen im Support ankommt, sollte mit Einfühlsamkeit und Wertschätzung empfangen werden. Das Ziel der Supportmitarbeiter sollte sein, für jeden Kunden eine zufriedenstellende Lösung zu finden und ihn darin zu bestärken, das richtige Produkt bzw. die richtige Dienstleistung ausgewählt zu haben. Ein authentischer Austausch auf der persönlichen Ebene kann auf beiden Seiten das Verständnis unterstützen und so zu einer idealen Lösung führen.
Optimierbares Timing
Auch im After Sales gilt, was für die Pre Sales-Phase so wichtig ist: Das genaue Timing der Maßnahmen entscheidet über das Gelingen der Umwandlung. Im After Sales erreicht ein gutes Timing, dass der Kunde sich beim Unternehmen gut aufgehoben fühlt und im Support individuelle Lösungen erhält. After Sales-Maßnahmen sollten daher weder zu spät, noch zu früh oder zu häufig angesetzt werden. Welche Frequenzen optimal für die Zielgruppe sind, kann beispielsweise über Kundenumfragen herausgefunden werden.
Abwanderung frühzeitig entdecken
Geht es um Kundenbindung und -loyalität kann nicht oft genug betont werden, dass Kunden heute einem riesigen Angebot an gleichwertigen oder sehr ähnlichen Dienstleistungen und Produkten gegenüberstehen. Abwanderungen dennoch zu vermeiden ist eine echte Kunst, die jedoch im After Sales angelegt wird. Abwanderungsbereite Kunden sollten im After Sales beispielsweise durch Kundenumfragen schon frühzeitig identifiziert werden. Unternehmen können dabei ganz gezielt nach Abwanderungsgründen fragen, um herauszufinden, woran es genau liegt. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich dann gezielte Maßnahmen entwickeln, um die Churn Rate zu verringern und Kunden dauerhaft beim Unternehmen zu halten.
Tools und Technologien für After Sales
Unser kurzer Einblick in die Möglichkeiten und Herausforderungen der After Sales-Phase hat bereits gezeigt, dass viele verschiedene Faktoren im Auge behalten werden müssen, wenn Kunden dauerhaft loyal an das Unternehmen gebunden werden sollen. Entscheidende Unterstützung bei der Bewältigung dieser Herausforderung leisten CRM-Tools, die als Datenzentrale des gesamten Unternehmens fungieren können. Welche Funktionen sie im After Sales erfüllen können, zeigen wir im Folgenden:
Personalisierung und Rundumblick auf Kunden
Weil das CRM alle Kundendaten an einem einzigen Platz speichert, ist es der perfekte Ort, um After Sales-Maßnahmen zu personalisieren und damit maßzuschneidern. Die im CRM gespeicherten Daten ermöglichen einen Rundumblick auf den einzelnen Kunden, aber auch gesamte Zielgruppen. Das erleichtert es, entsprechend personalisierte After Sales-Maßnahmen zu entwickeln.
Umfrage-Tools nutzen
Hochwertige CRM-Systeme bringen ihre eigenen Umfrage-Tools bereits mit. Weil sie perfekt in das CRM integriert sind, speichern sie die gewonnenen Daten gleich automatisch an der passenden Stelle ab. Anhand von Umfragen gewinnen Unternehmen wertvolle Insights zu den tatsächlichen Wünschen und Erfahrungen der Kunden mit Produkt und Dienstleistung. Direkt im CRM erstellte Kundenumfragen zur Zufriedenheit lassen sich sofort an die selektierten Zielgruppen versenden und tragen einen wesentlichen Teil zur Verbesserung der Servicequalität bei.
Omnichannel-Kommunikation
CRM beschränken sich in ihren Fähigkeiten nicht auf einen einzigen Kanal, sondern sind die perfekten Unterstützer für komplexe Omnichannel-Kampagnen. Diese Fähigkeit ermöglicht es, die komplette Customer Journey zu analysieren und diejenigen Kanäle zu identifizieren, über welche die Kunden am liebsten kommunizieren.
Fazit und Zusammenfassung
Umfragen, Rabattcodes und Community-Gewinnspiele mögen zwar wie schnell und einfach aufsetzbare Maßnahmen aussehen, tatsächlich steckt eine Menge Arbeit hinter diesen scheinbar leicht umsetzbaren Maßnahmen. Wie auch bei der Leadgenerierung ist auch in der After Sales-Phase viel sorgfältige Arbeit notwendig, um die Bestandskunden mit den idealen Ansprachen zu erreichen und mit jeder Interaktion erneut vom Produkt, der Dienstleistung und dem gesamten Unternehmen überzeugen. Ohne einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden ist ein solches kundenzentriertes Handeln nicht möglich, und CRM-Systeme stellen daher das wohl entscheidende Tool für Unternehmen in dieser Hinsicht dar.
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