Kaltakquise: So gelingt die Kundengewinnung

Was Kaltakquise ist und worauf es ankommt

Um die Neukundengewinnung durch Kaltakquise kommt kein Unternehmen herum. Bei einer Neugründung ist ein Kundenstamm aufzubauen; bei etablierten Unternehmen springt immer einmal der eine oder andere Kunde ab. So sind in regelmäßigen Abständen neue Kunden zu gewinnen. Werden für ein Unternehmen weitere Zielgruppen interessant, zum Beispiel bei Veränderungen der Produktpalette, ist die Kaltakquise ebenfalls sinnvoll.

Kaltakquise wird die Erstansprache eines potenziellen neuen Kunden genannt, der bisher noch keinen Kontakt zum Produkt oder zum Unternehmen hatte. Ziel der Kaltakquise ist es, mögliche Abnehmer zu überzeugen und zum Kauf zu animieren.

Im Vertriebsbereich B2B (Business-to-Business, also an Geschäftskunden) geht es häufig um ein erklärungsbedürftiges Produkt. Deshalb ist eine direkte Ansprache möglicher Kunden zu empfehlen. Die Kaltakquise erfolgt meist per Telefon. Andere Wege für den ersten Kontakt:

Auf Messen können Fachbesucher angesprochen werden. Die Streuverluste sind gering und es werden in kurzer Zeit viele Interessenten erreicht.
Kaltakquise ist auch per E-Mail oder Briefwerbung möglich. Dabei sind allerdings rechtliche Vorschriften zu beachten. Die Ansprache von Unternehmen ist unter gewissen Voraussetzungen zulässig, die Ansprache von Privatpersonen sehr streng geregelt.
Die Kaltakquise per Social Media und Suchmaschinenmarketing ist zuletzt immer wichtiger für die Neukundengewinnung geworden.

Achtung: Die Kaltakquise ist rechtlich reglementiert – besonders stark im Bereich B2C (Business-to-Consumer, beim Verkauf an Privatkunden). Im Bereich B2B muss es einen direkten Zusammenhang zwischen dem Angebot und der Tätigkeit des angesprochenen Unternehmens geben. Im Zweifel schafft eine Rechtsberatung Klarheit.

Die Kaltakquise ist im Vertrieb erfolgversprechend und gefürchtet zugleich. Mit guter Vorbereitung und einer professionellen Software für CRM (Customer-Relationship-Management – Kundenbeziehungsmanagement) lässt sich ihr Potenzial für die Neukundengewinnung gut ausschöpfen. Wir zeigen Ihnen, welches Vorgehen sich bei der Kaltakquise in der Praxis bewährt hat und wie eine Software für CRM die Arbeit erleichtert.

Erfolgreiche Kaltakquise - Schritt für Schritt

Eine gute Gesprächsvorbereitung ist bei der Kaltakquise besonders wichtig. Gehen Sie bei der Kundengewinnung per Telefonakquise am besten schrittweise vor.

Schritt 1: Die eigenen Ziele für die Kaltakquise festlegen

Überlegen Sie sich vorab, was Sie bei der Kaltakquise erreichen wollen. Mögliche Ziele sind die Vereinbarung eines Präsentations- und Gesprächstermins, der Verkaufsabschluss oder der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung mit dem Kunden durch systematisches CRM.

Schritt 2: Zielgruppe für die Kaltakquise bestimmen und deren Bedarf ermitteln

Analysieren Sie vor dem Start Ihrer Telefonakquise genau, welchen Teil Ihrer potenziellen Kunden Sie per Kaltakquise erreichen können. Versuchen Sie, mehr über den Bedarf der Kunden zu erfahren. Ordnen Sie anschließend zu, welche Produkte und Dienstleistungen Sie einem Kontakt anbieten können.

Folgende Kernfragen helfen Ihnen bei diesem Schritt:

Welche Zielgruppe und welche Unternehmen will ich per Kaltakquise erreichen?
Wie gelingt es, zum entscheidungsbefugten Ansprechpartner im Unternehmen durchgestellt zu werden?
Welches Produkt könnten die Kunden benötigen?
Welches Potenzial hat der Kontakt?

Schritt 3: Gesprächsleitfaden für die Telefonakquise erstellen

Mit einem vorbereiteten Leitfaden führen Sie Gespräche präzise und überzeugend. Schreiben Sie sich die wichtigsten Punkte und Themen auf:

Eröffnen Sie das Gespräch kurz und deutlich.
Stellen Sie sich und Ihr Anliegen in wenigen Worten vor.
Bereiten Sie zwei oder drei Szenarien für den Gesprächsverlauf vor.
Überlegen Sie sich Argumente und Strategien, wie Sie auf Einwände oder Ausflüchte des Kunden reagieren können.
Hören Sie dem Kunden gut zu, um mehr über seine Bedürfnisse zu erfahren.
Präsentieren Sie, wie Ihre Lösung für den Kunden aussehen kann. Dabei geht es nicht um Produktdetails und den Anbieter, sondern um Lösungen im Interesse des Kunden. Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Was hat der Kunde davon?
Ist Ihr Ziel die Vereinbarung eines Gesprächstermins, überlegen Sie sich konkrete Vorschläge für Zeit und Ort.

Schritt 4: Potenzielle Kunden identifizieren

Recherchieren Sie für Ihre Kaltakquise konkrete Ansprechpartner. Bereiten Sie eine individuelle Ansprache vor. Sammeln Sie Informationen über das Unternehmen, um einen Gesprächsaufhänger und weitere Verkaufsargumente zu finden. Informationsquellen für den Vertrieb sind unter anderem Geschäfts- und Presseberichte.

Folgende Fragen sollten Sie sich außerdem stellen:

Ist mein recherchierter Ansprechpartner im Unternehmen entscheidungsberechtigt?
Wie attraktiv ist mein Preis im Vergleich zur Konkurrenz?

Schritt 5: Kontakt zu den Ansprechpartnern aufnehmen

Nun kann es mit der Kaltakquise losgehen. Orientieren Sie sich an Ihrem Leitfaden für die Telefonakquise. Und denken Sie immer daran, den Nutzen für die Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Argumentation zu stellen.

Schritt 6: Beziehungsaufbau und Geschäftsabschluss

Bieten Sie komplexe Artikel und Dienstleistungen an, wird Ihr erstes Gespräch bei der Kaltakquise nicht mit einem Geschäftsabschluss enden. Konzentrieren Sie sich lieber auf den Beziehungsaufbau zum potenziellen Kunden.

Schritt 7: Die Nachbereitung der Kaltakquise

Betrachten Sie die Gesprächsverläufe mit den Kunden im Nachgang genau um zu wissen: Was hat funktioniert, was nicht? Was haben Sie bei der direkten Interaktion mit potenziellen Neukunden erfahren – über die Marktsituation, Bedürfnisse der Kunden, Ihr Produkt und die Wirkung Ihrer Argumentation bei der Telefonakquise. Eine gründliche Nachbereitung ist die beste Basis für eine kontinuierliche Verbesserung Ihrer Kaltakquise.

Zielgruppenanalyse und Kunden-Persona als Basis für eine erfolgreiche Kaltakquise

Die Besonderheit bei der Kaltakquise ist, dass Ihr Gesprächspartner nicht auf den Kontakt zu Ihnen, zum Produkt und zum Unternehmen vorbereitet ist. Umso wichtiger ist es, schnell eine Verbindung zu schaffen und Vertrauen aufzubauen. Dies kann nur mit einer zielgruppengerechten Ansprache gelingen.

Ohne eine klar identifizierte Zielgruppe sowie Informationen über die Bedürfnisse und Probleme ist eine punktgenaue Ansprache der potenziellen Neukunden schwierig. Über den Erfolg der Kaltakquise entscheiden die Details. Das Wissen um Alter, Geschlecht und Postleitzahlenregion der Kunden reicht bei Weitem nicht aus.

Für die Zielgruppenbestimmung und das CRM im Bereich B2B sind folgende Kriterien interessant:

organisatorische Merkmale wie Größe, Standort, Marktanteil, Mitarbeiteranzahl und Umsatz der Unternehmen
finanzielle Unternehmensmerkmale wie die Liquidität und das Bezahlverhalten
das Kaufverhalten, welches sich in der Lieferantentreue, bestimmten Kaufzeitpunkten und der Organisation des Einkaufs widerspiegelt

Merkmale der Entscheidungsträger wie ihr Verhalten bei der Informationsbeschaffung, der Zeitdruck oder die Aufgeschlossenheit gegenüber Innovationen

Marktforschungsumfragen, Untersuchungen und Studien liefern Anhaltspunkte dafür, wer zur Zielgruppe für die Kaltakquise gehört. Sie erfahren mehr über bestimmte Branchen oder das Einkaufs- und Konsumverhalten.

Die Erstellung einer Kunden-Persona hilft dem Vertrieb dabei, den Produktnutzer und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Kaltakquise zu stellen. Dabei wird ein konkreter Prototyp des typischen Kunden erstellt. Die benötigten Daten stammen aus Gesprächen und Interviews mit Kunden und Interessierten sowie aus Analysen des Kundenstammes. Dabei ist eine professionelle Software für CRM nützlich: Aus den in der Software hinterlegten Daten lassen sich wichtige Informationen für die Erstellung der Kunden-Persona ableiten.

So gelingt der erste Kontakt

Je besser die Kaltakquise vorbereitet ist, desto größer sind die Chancen auf Erfolg. Tipp: Erleichtern Sie sich die Arbeit, indem Sie für das CRM ein Softwaretool nutzen und dort Ihre gesammelten Informationen über die potenziellen Kunden speichern. Mit der ameax AkquiseManager CRM-Software behalten Sie immer den Überblick, können die Informationen je nach Bedarf filtern und auch leicht analysieren.

Für die Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden stehen dem Vertrieb mehrere Kommunikationskanäle zur Verfügung. Überlegen Sie sich, wo Sie Ihre mutmaßlichen Kunden am besten erreichen können.

Kaltakquise per Telefon

Die Neukundengewinnung per Telefon lässt sich gut vorbereiten und ist effizient. Die Chancen, ein persönliches Gespräch vereinbaren zu können, sind deutlich besser als bei der Kaltakquise per E-Mail. Ein Grund dafür: Weckt die E-Mail nicht vom ersten Moment an das Interesse des potenziellen Kunden, wird sie einfach gelöscht. Bei der Telefonakquise bietet die direkte Interaktion mehr Möglichkeiten, den Kunden zu überzeugen

Kontakt per E-Mail

Kaltakquise ist aus rechtlicher Sicht auch per E-Mail mit Vorsicht zu genießen. Der Empfänger muss sein Einverständnis per Double-Opt-in (in einem doppelten Bestätigungsverfahren) erteilen, beispielsweise beim Versand von Newslettern. Jede E-Mail muss einen Opt-out-Link zum Abbestellen enthalten, die E-Mail muss als Werbung erkennbar sein und die personenbezogenen Daten sind datenschutzkonform zu behandeln.

Personalisierte E-Mails mit einer prägnanten Betreffzeile sind trotzdem eine bewährte Akquisemethode. Um den Erfolg zu verbessern, integrieren Sie eine klare Handlungsaufforderung in die E-Mail. Verfolgen Sie die E-Mails nach und schreiben Sie erneut, falls der Adressat nicht reagiert. Dies kann auch eine Software für CRM übernehmen.

Kontaktaufnahme über die sozialen Medien

Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Xing, Instagram oder Facebook lassen sich zur Identifizierung potenzieller Kunden nutzen. Eine überzeugende Unternehmenspräsenz in den sozialen Netzwerken hat zahlreiche Vorteile:

Höhere Reichweite und mehr Sichtbarkeit: Lenken Sie durch das Teilen relevanter Inhalte und weitere Interaktionen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf Ihr Unternehmen.
Zielgenaue Ansprache: Potenzielle Neukunden sind gut zu erkennen und können gezielt erreicht werden.
Vertrauen gewinnen und Beziehungen aufbauen: Die aktive Teilnahme an Diskussionen ermöglicht es potenziellen Kunden, das Unternehmen besser kennenzulernen.

Grundsätzlich gilt: Interessante Themen und Inhalte sowie gezielt geschaltete Werbung können über die Zeit das Interesse der Betrachter wecken. Der Erfolg: Die Leser wollen mehr über das Unternehmen und das Produkt erfahren – die Verkaufswahrscheinlichkeit steigt.

In der Kaltakquise überzeugen: effektive Inhalte und gutes Timing

Bei der Kaltakquise entscheidet der erste Eindruck über Erfolg oder Misserfolg. Legen Sie sich daher einen präzisen, überzeugenden Text für die Kurzvorstellung Ihres Unternehmens und der Produkte zurecht. Der Leitfaden für die Telefonakquise hilft bei der Gesprächsführung. Schreiben Sie sich ruhig drei Pflicht-Stichworte auf.

Kunden lassen sich überzeugen, wenn sie erkennen, dass Produkt oder Dienstleistungen ihr Problem lösen können, einen Mehrwert bieten. Präsentieren Sie im Vertrieb so, dass potenzielle Kunden den Nutzen Ihres Angebotes deutlich erkennen. Verdeutlichen Sie anhand von Beispielen, dass Ihre Lösung schon anderen Kunden weitergeholfen hat. Hier einige Tipps für Formulierungen:

wir optimieren
wir helfen bei
mit unserem Produkt steigern Sie
unser Produkt unterstützt Sie bei
wir reduzieren

Tipps und Regeln für die Telefonakquise:

Ein Lächeln hört man bei der Telefonakquise – es beeinflusst die Gesprächsatmosphäre positiv.
Beginnen Sie die Telefonakquise mit einer höflichen Begrüßung, stellen Sie sich dem Kunden kurz vor und nennen Sie den Grund der Kontaktaufnahme.
Versuchen Sie, einen persönlichen Draht zum potenziellen Neukunden zu finden. Suchen Sie beispielsweise nach Gemeinsamkeiten wie Hobbys oder Branchenerfahrungen. Es geht darum, eine angenehme Gesprächsatmosphäre und einen Dialog mit dem Kunden aufzubauen.
Zeigen Sie ehrliches Interesse an den Schwierigkeiten, Bedürfnissen und Wünschen des Kunden.
Stellen Sie überwiegend offene Fragen, die nicht mit einem knappen „Ja“ oder „Nein“ zu beantworten sind.
Hören Sie gut zu und reagieren Sie angemessen auf die Antworten Ihres Gesprächspartners.
Verzichten Sie bei der Kaltakquise auf Floskeln. Vermeiden Sie auch Begriffe wie Kompetenz, Qualität, Bedarf oder Interesse. Nutzen Sie lieber Bilder, um diese Begriffe anschaulich zu beschreiben. Verpacken Sie Ihre Informationen in spannende Geschichten aus dem Vertrieb – per Storytelling übermittelte Informationen bleiben nämlich im Gedächtnis der Kunden haften.

Die häufigsten Fehler – kurz zusammengefasst:

Ich-Bezogenheit wird abschreckend auf Kunden.
Floskeln und Phrasen sorgen für Langeweile.
Schweifen Sie nicht ab; kommen Sie zügig auf den Punkt.

Gutes Timing ist wichtig für den Erfolg:

Wählen Sie für die Telefonakquise den richtigen Tag aus. Eher ungünstig sind die Tage Montag und Freitag – hier sind die Entscheidungsträger oft zu beschäftigt. Am besten für die Kaltakquise geeignet sind die Wochentage Dienstag, Mittwoch und Donnerstag.

Auch die Uhrzeit spielt beim ersten Kontakt eine wichtige Rolle. Rufen Sie die Kunden nicht zu den Stoßzeiten, aber auch nicht außerhalb der Geschäftszeiten an. Recht gut geeignet ist die Zeit zwischen 9.00 oder 10.00 Uhr und bis 14.00 oder 16.00 Uhr – mit Ausnahme der Mittagspause.

Nachbereitung der Kaltakquise, Nachfassen und Beziehungsaufbau

Erfassen Sie für die Gesamtanalyse die Kerndaten Ihrer Kaltakquise. Hier eine kurze Checkliste:

Anzahl der Kontaktversuche
erreichte Entscheider
nicht erreichte Entscheider
vereinbarte, durchgeführte und abgesagte Termine
Nachfassaktionen und Follow-up-Mails (Nachfolgemails)

Notieren Sie genauere Informationen direkt nach einem Gespräch. Dazu gehören

getroffene Absprachen;
die nächsten Termine;
anfallende Aufgaben;
Angaben zum Kunden – Typ, Gesprächsverhalten, Anknüpfungspunkte für Smalltalk, beiläufige Aussagen, Kaufmotive, Auslöser für positive oder negative Reaktionen;
Einschätzungen der eigenen Leistung – gut Gelungenes und Verbesserungswürdiges.

Sie brauchen bei der Kaltakquise einen langen Atem:

Beharrlichkeit kann hilfreich sein, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Aufdringlichkeit schreckt aber ab. Pflegen Sie auch nach einer Ablehnung weiterhin den Kontakt zum potenziellen Kunden – durch Nachfass-Anrufe oder Nachfolgemails. So signalisieren Sie, dass Ihnen der potenzielle Neukunde wichtig ist.
Follow-up-Mails lassen sich mithilfe einer professionellen Software für CRM komfortabel erstellen. Individualisieren Sie E-Mails so weit wie möglich und schlagen Sie beispielsweise zwei oder drei Telefontermine vor. Bieten Sie dem Kunden spannende Informationen wie eine Demo oder ein Fallbeispiel an, um das Interesse zu steigern.
Lassen Sie vor dem Nachfassen eine gewisse Zeit verstreichen.
Es bleibt Ihnen überlassen, wie oft Sie bei einem Kunden nachfassen. Zur groben Orientierung: Zwei Nachfolgemails sind in aller Regel sinnvoll. Danach ist zu überlegen, ob ein alternativer Kommunikationsweg besser zum Erfolg führt.

Wichtig für den Aufbau einer guten Beziehung zum potenziellen Kunden und damit für den langfristigen Erfolg im Vertrieb ist, dass sich Ihr Gesprächspartner von Ihnen wertgeschätzt fühlt. Dafür ist es wichtig, dass Sie

auf alle Signale Ihres Gesprächspartners achten;
Interesse zeigen – auch an Informationen des Kunden, die nicht direkt mit der Geschäftsbeziehung zu tun haben;
eine persönliche Note im Umgang mit Kunden entwickeln;
großzügig und unkompliziert im Umgang sind;
Zusagen und Abmachungen zuverlässig einhalten;
sich Zeit nehmen und geduldig reagieren.

Sowohl für die Nachbereitung von Gesprächen als auch für das Nachfassen und den Beziehungsaufbau ist der Einsatz einer Software für CRM empfehlenswert. Mit der ameax AkquiseManager CRM-Software haben Sie stets alle Daten und den aktuellen Stand im Blick: Wann ist ein erneuter Anruf vorgesehen? Was wurde mit dem Kunden besprochen? Auswertungen sind mit wenigen Klicks erledigt – zum Beispiel, welche Kunden die profitabelsten Käufer sind. Wiedervorlagen verhindern ein Vergessen von Aufgaben. Das Tool für CRM nimmt Ihnen zahlreiche arbeitsintensive Vorgänge ab.

Erfolgsmessung und Optimierung der Kaltakquise

Der Erfolg von Kaltakquise lässt sich durch Kennzahlen erfassen und bewerten. Mit einer Software für CRM ist die Analyse einfach durchzuführen. Interessant sind vor allem folgende Zahlen:

die Anzahl der verwertbaren Adressen im Vergleich zu den ursprünglich ins Auge gefassten oder zugekauften Adressen
die Anzahl der Kontaktversuche, die notwendig sind, um den Entscheider zu erreichen
der Anteil der Entscheidergespräche, aus denen sich ein Kundenprofil mit Bedarf, Potenzial und Ist-Analyse ableiten lässt
der Anteil der Kontakte, mit denen ein weiterer Termin vereinbart wurde.

Die Kaltakquise ist für größtmögliche Effektivität stetig zu optimieren. Dafür ist die Nachbereitung von Gesprächen ebenso wichtig wie die Betrachtung der Erfolgskennzahlen. Identifizieren Sie Ihre Stärken und Schwächen. Ziehen Sie eventuell alternative Strategien in Betracht, um die Kaltakquise zu verbessern.

Wichtig: Beachten Sie immer die rechtlichen Regeln für die Kaltakquise in den Bereichen B2B und B2C, auf die wir in diesem Artikel nicht näher eingehen. Relevant sind Gesetze von der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) über das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Telekommunikationsgesetz und das Bürgerliche Gesetzbuch bis hin zum Bundesdatenschutzgesetz.

CRM mit professioneller Software organisieren und mehr Kunden gewinnen

Mit einem Softwaresystem für CRM wie der ameax AkquiseManager CRM-Software können Sie die Kundenansprache auf Basis der zentral gespeicherten Daten effizient und individuell gestalten. Dank CRM fällt es deutlich leichter, Akquise- und Marketingmaßnahmen zielgenau zu konzipieren. Pflegen Sie mithilfe verschiedener Automatisierungs- und Analysemöglichkeiten die Kundenbeziehungen komfortabel und zuverlässig.

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