Dank des ameax AkquiseManagers mehr Bindung zum Kundenstamm schaffen
Für Unternehmen ist es wichtig, eine enge Bindung zu ihren Kundinnen, Kunden und Geschäftspartnern zu halten. Je stärker sich die Kundschaft mit der Marke oder dem Produkt identifiziert, desto leichter lässt sich das Geschäft ausweiten oder zumindest regelmäßiger Umsatz generieren. Die Bindung kann auf verschiedenen Grundlagen beruhen, wobei die emotionale Verbundenheit besonders wichtig ist. Unternehmen können selbst Maßnahmen ergreifen, um die Kundenbeziehung kontinuierlich zu verbessern. Dabei helfen technische Lösungen, die viel Arbeit abnehmen. Wir werfen einen Blick auf alle Themen rund um die wichtige Aufgabe der Kundenbindung.
Definition: Kundenbindung im Überblick
Kundenbindung beschreibt die Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um Kundinnen und Kunden zu halten und zum Kauf zu bewegen. Sie ist ein wichtiger Bereich der Vertriebsaktivitäten, da Stammkunden viele Vorteile bieten, die im Gegensatz zur Neukundengewinnung Kosten und Zeit sparen. Wie die Kundentreue funktioniert, hängt stark vom Produkt, der Branche oder dem Käufer ab, sodass hier die verschiedenen Arten näher betrachtet werden sollten. Zudem muss immer zwischen B2B (Geschäftskunden) und B2C (Privatkunden) unterschieden werden, da es hier große Unterschiede gibt. Studien zeigen, dass es sechsmal teurer ist, einen Kunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten.
Außerdem wirkt sich eine Verbesserung der Kundenbindungsrate um fünf Prozent mit mindestens 25 Prozent auf die Rentabilität eines Unternehmens aus. Aus diesem Grund sollte stets eine Vertrauensbasis zu den Kundinnen und Kunden aufgebaut werden, um die Bindung zu stärken. In der heutigen Geschäftswelt helfen digitale Werkzeuge bei der Kundenbindung. So sind CRM-Systeme, also Software für das Kundenmanagement, oder digitales Marketing nicht mehr wegzudenken. Viele Maßnahmen führen letztendlich zu einer optimalen Kundentreue, die die Gewinnmaximierung im Unternehmen deutlich beschleunigt.
Warum ist Kundenbindung so wichtig?
Die Kundenbindung hat einen großen Einfluss auf die Umsatzentwicklung eines Betriebes. Umsatz kann nur generiert werden, wenn die Produkte und Dienstleistungen immer wieder neuen Kundinnen und Kunden vorgestellt werden oder wenn das Unternehmen seine Stammkunden überzeugt, bei ihm zu bestellen. Da die Kundenbindung deutlich kostengünstiger ist, eine höhere Rentabilität verspricht und darüber hinaus weitere positive Nebenaspekte mit sich bringt, lohnt sich ein genauerer Blick.
Kostenersparnis
Die Gewinnung von Neukunden kostet ein Unternehmen etwa sechsmal so viel wie die Bindung von Stammkunden. Hinzu kommt die These, dass zumindest im B2B-Bereich der Erstauftrag eines Neukunden häufig nicht kostendeckend ist. Die Vorarbeiten sind enorm, weshalb ein kostendeckendes Geschäft nur schwer zu erreichen ist. Bei Stammkunden hingegen sind alle Prozesse eingespielt. Diese lassen sich mit weniger Maßnahmen zum Kaufen animieren und die Aufträge können im Unternehmen wesentlich einfacher abgewickelt werden. Im Privatkundenbereich ergeben sich die Kosteneinsparungen durch den Wegfall von Maßnahmen im Marketing. Ist die Marke den Kundinnen und Kunden bereits bekannt, greifen sie schneller zum Produkt.
Bekanntheitsgrad
Wenn das Unternehmen seine Kundinnen und Kunden kennt, reduziert dies das Risiko enorm. Ein guter Geschäftspartner hat sich in der Vergangenheit als zuverlässig erwiesen. Er zahlt seine Rechnungen pünktlich, der Kontakt ist stets freundlich und die Fehlerquote in der Zusammenarbeit ist gering. Außerdem lassen sich Aufträge viel leichter kalkulieren und im persönlichen Gespräch ist der Kontakt miteinander ehrlicher, was zu offenem Feedback inklusive Verbesserungsvorschlägen führt. Für das Unternehmen als Ganzes sind viele Stammkunden von Vorteil, da sie strategische Planungsmöglichkeiten bieten.
Loyalität
Der B2B- und der B2C-Bereich sind vergleichbar, wenn es um die Loyalität bei aufkommenden Herausforderungen geht. Loyale Kundinnen und Kunden tragen viele Maßnahmen ihrer Marke mit, auch wenn diese negativer Natur sind. So wird eine Anpassung der Produkte, eine negative Schlagzeile in der Presse oder eine unangenehme Kostenüberwälzung auf den Verbraucher schnell akzeptiert. Neukunden hingegen würden bei solchen Maßnahmen sofort die Zusammenarbeit in Frage stellen und nur schwer zu Stammkunden werden. Im Geschäftskundenbereich kommt hinzu, dass eine tiefe Prozessstruktur zwischen den Unternehmen einen Wechsel zur Konkurrenz deutlich erschwert und für den Käufer nicht kostenlos wäre.
Werbung bei Bestandskunden
Ein treuer und zufriedener Stammkunde ist der beste Promoter, den ein Unternehmen haben kann. Wenn zufriedene Kundinnen und Kunden über die Produkte sprechen, entsteht eine kostenlose Werbung, die über sämtliche Maßnahmen im Marketing nicht zu erreichen wäre. Da Konsumentinnen und Konsumenten kein extrinsisches Motiv haben, positiv über das Produkt zu sprechen, kommt dem Empfehlungsmanagement eine hohe Bedeutung zu. Eine Empfehlung gilt als besonders vertrauenswürdig, da sie die Zufriedenheit des Käufers widerspiegelt. Dies gilt sowohl für den Privatkundenbereich als auch für den Geschäftskundenbereich. Darüber hinaus können bei Bedarf Werbevideos mit Bestandskunden gedreht oder Best-Practice-Prozesse etabliert werden, die sich kostenlos als Referenzen nutzen lassen.
Upselling und Cross-Selling
Upselling, d.h. der Verkauf höherwertiger Produkte, und Cross-Selling, d.h. der Verkauf weiterer passender Produkte, ist bei Bestandskunden leicht möglich. Die Kunden kennen die Marke und ihre Qualitäten, weshalb sie sich ohne großen Aufwand weitere Angebote ansehen und schnell zum Käufer dieser Produkte werden. Das Marketing kann beim Up- und Cross-Selling helfen, indem es den Käufern direkt bei der Bestellung weitere Angebote des Unternehmens unterbreitet. Dadurch entsteht ein Mehrumsatz, der sich ohne großen Aufwand abschöpfen lässt.
Arten der Kundenbindung
Kundenbindung kann auf verschiedene Arten erfolgen, die zum Teil freiwillig, zum Teil erzwungen sind. Je nach Art der Bindung stehen dem Unternehmen andere Möglichkeiten der Zusammenarbeit oder der Preis- und Produktgestaltung zur Verfügung. Natürlich können auch mehrere Arten gleichzeitig zur Kundentreue beitragen.
Situativ
Situative Kundenbindung beschreibt den Fall, dass ein Monopol vorliegt und die Kundinnen und Kunden sich gezwungenermaßen für ein Unternehmen entscheiden. Monopole können unterschiedliche Grenzen haben. So ist es möglich, dass der Faktor Zeit eine Rolle spielt, wenn beispielsweise nur noch ein Supermarkt geöffnet hat und die Kundinnen und Kunden dringend ein Produkt benötigen. Auch ein räumliches Monopol ist denkbar, wie es in ländlichen Gebieten zu beobachten ist. Kunden sind situativ an den einzigen Friseur im Umkreis gebunden. Schließlich ist auch das klassische Monopol, bei dem es nur einen Anbieter für ein bestimmtes Produkt gibt, eine situative Art der Bindung.
Rechtlich
Schließt ein Kunde einen Vertrag mit dem Unternehmen, besteht von diesem Zeitpunkt an eine rechtliche Kundentreue. Der erstmalige Kontakt ist die freiwillige Vertragsunterzeichnung, während in der Folge die gekauften Produkte automatisch übernommen werden. Die Kundinnen und Kunden haben den Vorteil der Planungssicherheit in Bezug auf Preis oder Qualität, während das Unternehmen einen Stammkunden gewonnen hat. Eine klassische rechtliche Bindung besteht bei Abonnements, wie z.B. Handyverträgen, dem Bezug der Tageszeitung oder der Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Sind die Verträge einmal abgeschlossen, besteht seitens des Unternehmens ein großes Interesse an Upselling und Cross-Selling.
Technisch
In der digitalen Welt spielt die technische Kundenbindung eine immer größere Rolle. Ist der Kunde an die Software eines Unternehmens gewöhnt oder wäre eine Umstellung auf ein anderes System sehr zeitaufwendig, ist die Bindung stark ausgeprägt. Technische Abhängigkeit kann sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich auftreten. Beispielsweise kann auch die Gewöhnung an das jeweilige Betriebssystem eine Rolle spielen, da eine Umstellung zwar kostenlos, aber dennoch mit Aufwand verbunden ist. Eine zweite Form der Kundenbindung ist in diesem Zusammenhang der Kauf von neuesten Versionen, Updates oder anderen Zusatzleistungen, die nur aufgrund der technischen Abhängigkeit entstehen.
Ökonomisch
Die ökonomische Kundenbindung beschreibt den Aufwand eines Wechsels für die jeweiligen Geschäftspartner. Insbesondere im Bereich B2B spielen die Wechselkosten bzw. der zeitliche Aufwand eines Wechsels eine große Rolle. Sind die Prozesse zwischen Unternehmen und Kunde stark miteinander verzahnt, würde eine neue Prozesslandschaft mit einem neuen Anbieter sehr viel Zeit in Anspruch nehmen. Letztlich kann das Unternehmen die ökonomische Bindung so weit ausreizen, bis die Wechselkosten geringer sind als die geplante Preiserhöhung, wenn keine anderen Arten der Bindung eine Rolle spielen.
Emotional
Die emotionale Bindung ist die Art der Zusammenarbeit, die von Seiten des Unternehmens gewünscht wird. Die Kundinnen und Kunden wollen die Produkte oder Dienstleistungen aus eigenem Antrieb kaufen, obwohl sie Alternativen hätten. Emotional gebundene Käufer sind wenig preissensibel, verzeihen Fehler und werden auch als Promoter gesehen, die kostenlos Werbung machen. Die emotionale Bindung entwickelt sich aus den Erfahrungen der Vergangenheit. Werte wie Vertrauen, Ehrlichkeit, Transparenz oder Zuverlässigkeit sind in diesem Zusammenhang sehr wichtig für den Beziehungsaufbau.
Vertrauen schafft Kundenbindung
Die Attribute eines Unternehmens sind wichtig, wenn es darum geht, gute Kundenbeziehungen aufzubauen. Kann sich ein Käufer mit den Werten einer einzelnen Marke oder eines ganzen Konzerns identifizieren, fühlt er sich deutlich stärker gebunden. Es lassen sich sechs Attribute bzw. Werte identifizieren, die ein psychologisches Konstrukt der Kundenbindung bilden:
Ehrlichkeit: Passiert ein Fehler im Unternehmen, muss damit offen umgegangen werden. Käufer akzeptieren einmalige Probleme, wenn sie sich ernst genommen fühlen. Wird versucht, den Fehler zu vertuschen, wirkt sich dies negativ auf die Loyalität aus.
Transparenz: Käufer schätzen Offenheit und Transparenz, die über den ehrlichen Umgang mit Fehlern hinausgeht. Natürlich muss ein Unternehmen nicht seine Patente oder Kostenkalkulationen offenlegen. Aber alle Daten, die ohne weiteres der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden können, sollten nicht unter Verschluss bleiben.
Involviertheit: Unternehmen gewinnen Vertrauen, wenn sie in Kontakt mit dem Käufer treten und ihn in Entscheidungsprozesse einbeziehen. Beispielsweise kann eine Umfrage zu einem neuen Produkt durchgeführt werden oder die Kunden können um Feedback zum Customer Service gebeten werden. Wird die Meinung der Käufer wertgeschätzt, entsteht Loyalität.
Verlässlichkeit: Die Qualität der Produkte, die Mitarbeiter im Verkauf oder im Customer Service eines Unternehmens müssen stets verbindlich sein. Auch der Faktor Verlässlichkeit hat viel mit Wertschätzung der Stammkunden zu tun.
Verständnis: Ein weiterer Wert, der zur Kundenbindung beiträgt, ist das Verständnis des Unternehmens. Eine Beschwerde im Customer Service sollte daher immer mit dem nötigen Respekt behandelt werden. Es führt zu Loyalität, wenn den Anliegen der Kunden nicht direkt mit einer Abwehrhaltung begegnet wird.
Vertrauen: Damit der Kunde dem Unternehmen vertrauen kann, sollte dieser Wert auch in umgekehrter Richtung aufgebaut werden. Die Kundenzufriedenheit kann durch Vertrauen gegenüber Stammkunden gesteigert werden. Beispielsweise sollte Rechnungsreklamationen, Beschwerden über das Produkt oder anderen Rückmeldungen über den Customer Service zunächst Glauben geschenkt werden.
Digitale Werkzeuge zur Kundenbindung
Um Stammkunden zu binden, sollten viele Maßnahmen über digitale Tools abgewickelt werden. Diese sind nach einmaliger Einrichtung oft kostenlos nutzbar. Digitale Maßnahmen haben eine deutlich höhere Reichweite, sind einfacher zu bedienen, gewährleisten eine verbindliche Durchführung und sind bei richtiger Anwendung fehlerfrei. Im Folgenden werden die wichtigsten digital verfügbaren Maßnahmen und Tools vorgestellt.
CRM-Software
Hinter der Abkürzung CRM verbirgt sich das Customer-Relationship-Management, übersetzt Kundenbeziehungsmanagement. Eine Software unterstützt den Vertrieb dabei, den Kontakt zur Kundschaft zu halten. In der Datenbank werden alle Informationen über die Kundinnen und Kunden gespeichert. Im B2C-Bereich sind dies beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Wohnort oder frühere Bestellungen. Im Geschäftskundenbereich kommen Ansprechpartner, Branchen, Firmendaten und viele weitere Informationen hinzu. Alle Daten können später im Vertrieb oder Marketing für personalisierte Werbung genutzt werden. Darüber hinaus hilft die Software bei der Erstellung von Angeboten, erinnert über Kalenderfunktionen an die regelmäßige Kundenpflege oder dient als gemeinsame Kommunikationsplattform für alle Unternehmensbereiche.
Mails und Newsletter
Dank der Datenbank der CRM-Software kann das Marketing mit wenigen Klicks und ohne großen Aufwand Mails und Newsletter versenden. Dies ermöglicht einen dauerhaften Kontakt zu den Geschäftspartnern, der völlig kostenlos ist. Die Mitarbeiter im Marketing müssen nur einmal ein Dokument erstellen und können dank der Serienbrieffunktion jedem Kontakt eine personalisierte Nachricht über die Software zukommen lassen. Wichtig ist dabei, dass die Datenbank korrekt gepflegt wird, damit die Mails ihren Empfänger auch finden. Der Newsletter kann ein neues Produkt bewerben, über das Tagesgeschäft informieren oder das aktuelle Gewinnspiel ankündigen.
Soziale Medien
Die Präsenz in den sozialen Medien nimmt in der heutigen Geschäftswelt einen besonderen Stellenwert ein. Jedes Produkt wird auf den bekannten Plattformen beworben und jede Änderung im Geschäft erfordert eine sofortige Veröffentlichung in den sozialen Medien. Wichtig ist, dass digitale Tools bei der Verwaltung der Plattformen helfen. So können mit einer Software mehrere Social-Media-Kanäle gleichzeitig bespielt werden, was viel Zeit spart. Zudem sollte darauf geachtet werden, dass die eingesetzte Software eine Schnittstelle zwischen Datenbank und Plattformen bietet. Dies erleichtert beispielsweise das Marketing, wenn einzelne Produkte beworben werden sollen.
Apps und Treuesysteme
Noch ein Schritt moderner ist die Bereitstellung einer eigenen App, über die sich Stammkunden sehr stark binden lassen. Über die App findet eine direkte Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden statt. Es können Nachrichten auf das Smartphone geschickt oder Coupons verteilt werden. Auch der direkte Kontakt zum Customer Service kann über die App hergestellt werden. Oder aber die App dient als Treuesystem, das viele Vorteile für die Bindung von Stammkunden bietet. So können Käufer mit Rabatten gelockt werden, die im Verhältnis zum Umsatz als günstig gelten. Bei der Gestaltung von Treuesystemen kann das Marketing kreativ sein, da viele Modelle denkbar sind.
Kundenbindungsmaßnahmen
Der Grad der Kundenbindung ist nicht starr vorgegeben, sondern kann von einem Betrieb beeinflusst werden. Es ist sogar wichtig, dass bewusst an den Maßnahmen gearbeitet wird, da nur so eine Verbesserung erreicht werden kann. Aktivitäten, die bewusst zur Kundenzufriedenheit und Loyalität beitragen, werden im Folgenden betrachtet.
Qualität und Customer Service
Zufriedene Kundinnen und Kunden, die die Produkte einer Marke schätzen, sind oft treue Stammkunden. Wenn ein Geschäft also auf einem hohen Qualitätsniveau arbeitet und darüber hinaus einen zuverlässigen Customer Service bietet, ist Kundenzufriedenheit eine Selbstverständlichkeit. Die Loyalität der Kundschaft kann in diesem Fall kostenlos als Nebeneffekt mitgenommen werden. Damit aber jedes Produkt dauerhaft den Qualitätsansprüchen genügt, ist viel Arbeit nötig. Es ist wichtig, die Produkte und Dienstleistungen regelmäßig Qualitätskontrollen zu unterziehen. Darüber hinaus sollte der Customer Service stets einen freundlichen und wertschätzenden Kontakt zum Kunden pflegen. Da sich die Kundenbedürfnisse in allen Bereichen ändern, müssen die Produkte oder Dienstleistungen ständig angepasst und modernisiert werden.
Treueprogramme und Prämien
Ein ganz anderer Ansatz zur Schaffung von Loyalität sind Belohnungen oder Treueprogramme. Diese Maßnahmen sind nicht kostenlos und stellen eine Investition dar, die den Gewinn etwas schmälert. Dennoch ist es wichtig, dass ein Budget für die Bildung von Kundenloyalität zur Verfügung steht. Treueprogramme können unterschiedlich ausgestaltet werden, wobei es immer darum geht, das wiederkehrende Kaufen zu belohnen. Beispielsweise gibt es beim Einkauf ein zusätzliches Produkt gratis dazu oder es werden Rabatte auf den Einkaufspreis gewährt. Das Marketing kann kreativ sein und im Prinzip alle Maßnahmen von Treuesystemen anwenden.
Personalisierte Kundenbetreuung
Wertschätzung ist wichtig, wenn es um Loyalität geht. Wenn Kundinnen und Kunden persönlich angesprochen werden, ist die Verbindung zur Marke deutlich schneller zu erreichen. Die personalisierte Kundeninteraktion ist über die CRM-Datenbank und eine Anbindung an Marketing oder Vertrieb möglich. Newsletter und Mailings können problemlos mit personalisierter Adresse versendet werden. Aber auch der gesamte Social Media Auftritt lässt sich individualisieren, sodass jeder Nutzer nur die Inhalte angezeigt bekommt, die ihn mit dem jeweiligen Produkt verbinden und so zum Kaufen animieren
Kommunikation und Feedback
Auch die aktive Kommunikation über den Kundenkontakt fällt in den Bereich der Wertschätzung. So kann das Marketing den Kontakt zum Kunden bewusst wählen, um Feedback zu einem Produkt, dem Customer Service oder der Prozesslandschaft während der Zusammenarbeit einzuholen. Einerseits können so kostenlos Fehler in den betrieblichen Abläufen gefunden werden, andererseits fühlen sich die Geschäftspartner durch ihr Feedback eingebunden und wertgeschätzt. Letztlich sollte jede Möglichkeit zum Kontakt genutzt werden, da dies wichtig ist, um die Kundinnen und Kunden immer wieder an die Produkte und die Marke zu erinnern.
Herausforderungen bei der Kundenbindung
Sind die Maßnahmen definiert und gestartet, wird sich schnell zeigen, dass trotz aller Pläne Herausforderungen und Probleme auftreten. Dies liegt daran, dass sich Stammkunden ständig verändern und in einer modernen Geschäftswelt auch Neuerungen auftreten, die es zu kennen gilt. Nur wenn Risiken im Vorfeld erkannt werden können, ist es möglich, im betrieblichen Ablauf gegenzusteuern.
Veränderte Erwartungen
Stammkunden ändern ihr Verhalten und ihre Bedürfnisse. Auch wenn das Produkt immer den Qualitätsansprüchen genügt und der Kontakt zu den Geschäftspartnern einwandfrei funktioniert, kann ein Stammkunde aus der Marke herauswachsen. Der naheliegendste Grund dafür ist die demografische Entwicklung. Hat eine Marke eine junge Anhängerschaft, die immer älter wird, wird dies zum Problem. Neue Produkte oder die Ausrichtung auf eine neue Zielgruppe könnten hier Abhilfe schaffen. Darüber hinaus können sich die Erwartungen an die Marke generell ändern. Dies ist z.B. bei einem veränderten Konsumverhalten der Fall, wenn die Nachfrage nachlässt und immer mehr Stammkunden keinen Bedarf mehr haben.
Technologie
Produkte können technologisch überholt sein, sodass sich der Kundenstamm nicht mehr richtig aufgehoben fühlt und trotz guter Beziehungen einen Wechsel anstrebt. Jedes Produkt muss daher regelmäßig auf seine Zukunftsfähigkeit überprüft werden. Auch die Zusammenarbeit oder der Kontakt zum Kunden kann nicht mehr zeitgemäß sein. Hier muss das Marketing stets den neuesten Trends folgen und die Plattformen bespielen, die von den Zielgruppen genutzt werden. Mit diesen Maßnahmen erreicht das beworbene Produkt den richtigen Adressaten über die effizientesten Kanäle.
Datenschutz und Privatsphäre
Eine gute Zusammenarbeit mit Stammkunden kann durch den Datenschutz und die Gewährleistung der Privatsphäre jäh unterbrochen werden. Ein Paradebeispiel hierfür ist das Opt-in-Verfahren, das im Marketing für den Kontakt zur Kundschaft wichtig ist. Bevor ein Geschäftspartner einen Newsletter oder ein personalisiertes Mailing erhält, muss er dem Opt-in zustimmen. Erst dann ist der Kontakt problemlos möglich, ansonsten drohen Bußgelder. Fehlt der Status, stockt der Informationsfluss und ein wichtiger Weg zu mehr Vertrauen und Loyalität ist unterbrochen.
Treue Kunden durch Kundenbindung
Die Kundenbindung sorgt für wiederkehrende Umsätze im Betriebsablauf und ist daher besonders wichtig. Außerdem sind Stammkunden eher bereit, ein neues Produkt zu kaufen oder eine vorübergehende Qualitätseinbuße zu verzeihen. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten gegenüber den Kundinnen und Kunden stets ehrlich auftreten und Vertrauen aufbauen. Darüber hinaus helfen gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung, die sich gut in die betrieblichen Abläufe integrieren lassen und die Loyalität fördern. Sowohl bei der Pflege von Stammkunden als auch bei der Gewinnung von potenziellen Neukunden hilft der Einsatz einer CRM-Software. Eine solche Software ist der ameax AkquiseManager, der alle Vertriebs- und Marketingaktivitäten über eine Plattform steuert.
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