Leadmanagement - perfekte Begleitung vom Erstkontakt bis zum Abschluss

Für Unternehmen, die ihre KPIs auch tatsächlich erreichen wollen, ist Leadmanagement ein unverzichtbares Werkzeug. Mit gezieltem Leadmanagement kann sichergestellt werden, dass potenzielle Kunden bereits ab dem Erstkontakt eine positive Markenbindung aufbauen und somit mit höherer Wahrscheinlichkeit bis zum Abschluss bei der Brand bleiben werden. Leadmanagement hilft Unternehmen dabei, die eigenen Ressourcen exakt zu strukturieren und passend zum Potenzial der jeweiligen Leads einzusetzen. Dieses Vorgehen sorgt nicht nur für einen ökonomischen Ressourceneinsatz, sondern trägt zur Steigerung der Conversion Rate bei.

Entscheidend für ein professionelles Leadmanagement ist, dass es datenbasiert umgesetzt wird. Dies erfordert selbstverständlich aber auch eine zuverlässige Datensammlung und deren Bewertung, um die Marketingstrategie auf die verschiedenen Arten von Leads perfekt auszurichten. Mit Leadmanagement erreichen Unternehmen einen hohen Grad an Automatisierung und Skalierbarkeit, die passenden Tools vorausgesetzt. Planen Sie die Reise Ihrer potenziellen Kunden einfach im Voraus und erreichen Sie eine noch bessere Passung zur Kundenerwartung! Unverzichtbar dafür sind hochwertige CRM-Plattformen, die alle leadbezogenen Daten speichern und auswerten können.

Leadmanagement - Definition und Beschreibung

Bevor wir uns mit den Möglichkeiten und Strategien beschäftigen, soll zunächst eine Definition des Begriffs geliefert werden, um die Grundlage zu legen. Im Anschluss zeigen wir, in welchen Tätigkeitsfeldern Leadmanagement eine wichtige Rolle spielt und schließlich wollen wir uns mit den Zielen des Leadmanagements eingehend beschäftigen.

Leadmanagement-Definition

Unter Leadmanagement versteht man den Prozess der Identifikation, Qualifizierung und Pflege potenzieller Kunden. Selbstverständlich ist auch die Umwandlung von Interessenten zu Kunden Gegenstand des Leadmanagements. Mit einem Marketingbereich ist es kaum möglich, diese Aufgabe zu erfüllen. Deswegen arbeitet Leadmanagement typischerweise mit Maßnahmen und Prozessen aus dem Inbound Marketing, dem Content Marketing und auch der Marketing Automation.

Tätigkeitsfeld des Leadmanagements

Im Besonderen gehört die strategische Neukundengewinnung zu den typischen Tätigkeitsbereichen des Leadmanagements. Dabei werden die zunächst nur anonym zu registrierenden Interessenten durch spezifische Marketingmaßnahmen identifiziert und dann zu kontaktierbaren Leads gemacht. Zu den wichtigen Aufgaben gehört es dabei, die tatsächlich am Kauf interessierten Nutzer möglichst sicher zu identifizieren und entsprechend weiterzuentwickeln. Um dies zu erreichen, müssen ausreichend relevante Nutzerdaten erhoben und analysiert werden.

Diese Ziele hat Leadmanagement

Zu den Hauptzielen des Leadmanagements gehört es, die Konversionsrate zu steigern, also den Anteil der Nutzenden, die tatsächlich zu zahlenden Kunden umgewandelt werden können. Weitere Ziele umfassen das Erhöhen der Vertriebseffizienz, aber auch des Unternehmensumsatzes. Nicht zuletzt gehört auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit zu den Zielen des Leadmanagements.

Lead - Definition und Stadien

Der Lead steht im Zentrum des Leadmanagements. Er wird definiert als der potenzielle Kunde, der an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert ist. Sein Interesse bekundet der Lead typischerweise durch eine direkte Anfrage, das Ausfüllen eines Formulars oder den Besuch einer Website. Es sind aber auch zahlreiche weitere Aktionen denkbar, die das Interesse des Leads transportieren können. Der Lead muss zunächst vor allem in seinem generellen Interesse wahrgenommen werden, denn er ist noch längst kein Käufer, bzw. abschlussbereit. Für Unternehmen bedeuten Leads also jede Menge Potenzial, das weiterentwickelt werden kann.

Die 4 Stadien von Leads

Um Leads näher zu beschreiben, werden sie in vier verschiedene Stadien unterteilt.

Unqualifiziert: Der unqualifizierte Lead ist ein potenzieller Kunde, der zwar bereits Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt hat, aber darüber hinaus noch keine weiteren Merkmale aufweist, die auf einen ernsthaften Kaufwunsch hindeuten. Um dies zu erreichen, kann Leadmanagement eingesetzt werden, um, den unqualifizierten Lead zunächst zu qualifizieren und dann weiter auszubauen.

MQL: Hinter der Abkürzung MQL verbirgt sich der Begriff „Marketing Qualified Lead“. Ein MQL ist ein Lead, der bereits identifiziert ist und einen vielversprechenden Eindruck hinsichtlich seiner Abschlussreife macht. MQLs haben bereits Interesse und sogar Engagement mit Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung gezeigt. Für das Leadmanagement bedeuten MQLs die Übergabe an den Vertrieb.

SQL: Ein SQL, oder auch „Sales Qualified Lead“, wird vom Vertrieb als bereit für den Kaufprozess bewertet. Er hat nicht nur Interesse an Produkt oder Dienstleistung gezeigt, sondern bereits echtes Kaufinteresse. Kennzeichnend für den SQL ist, dass er seinen Bedarf nach dem Produkt oder der Dienstleistung erkannt hat, gleichzeitig Kaufbereitschaft und die finanziellen und zeitlichen Ressourcen für den Kauf hat. Vertriebsteams verfolgen dann den SQL weiter und pflegt das fraglos beträchtliche Abschlusspotenzial der SQLs.

SAL: Der SAL, oder auch „Sales Accepted Lead“, unterscheidet sich vom SQL insofern, als dass er vom Sales-Team konkret geprüft und als weiterzubearbeitender Lead akzeptiert wurde. SALs werden vom Vertrieb als besonders vielversprechend eingestuft und präferiert in den Verkaufszyklus aufgenommen.

Leadmanagement im B2B

Die für das B2C Leadmanagement identifizierten Merkmale gelten in gewisser Weise für das B2B-Segment weiter, dennoch unterscheidet sich die Behandlung von Leads bei Kontakten zwischen Geschäftspartnern im Detail nochmals vom B2C-Vorgehen. Im B2B-Segment dreht sich alles um das Identifizieren, Pflegen und Umwandeln von potenziellen Geschäftskontakten. Auch im B2B-Bereich gilt es, den gesamten Lebenszyklus des Leads zu optimieren. Folgende Funktionen machen das Leadmanagement im B2B so besonders:

Potenzielle Kunden identifizieren

Mit Leadmanagement können auch im B2B-Segment die passenden Zielgruppen identifiziert und qualifiziert werden. Bei Geschäftskontakten liegt der Fokus darauf, die richtigen Unternehmen für eine Geschäftspartnerschaft zu finden.

Vertriebsprozesse effizienter gestalten

Ein gut organisierten B2B-Leadmanagement sichert, dass die Leads rechtzeitig an das passende Vertriebsteam weitergereicht werden. So wird der Verlust potenzieller und wertvoller Kunden vermieden. Effiziente Vertriebsprozesse ermöglichen ressourcenschonendes Arbeiten.

Conversion-Rate optimieren

Je strukturierter die Leads im B2B behandelt werden, desto leichter fällt es, sie zu qualifizieren und direkt anzusprechen. Eine gezielte Ansprache erhöht im B2B-Segment die Wahrscheinlichkeit der Umwandlung. Dadurch steigt langfristig die Conversion-Rate, was dem Unternehmen guttut.

Datengetriebenes Vorgehen

Leadmanagement lebt von den Daten, die seine Basis bilden. Unternehmen sollten auch im B2B-Bereich Daten ihrer potenziellen Geschäftspartner sammeln und dabei möglichst viele Details erfassen.

Kundenbindung optimieren

Leadmanagement ist keine Strategie, die nach dem ersten Kundenkontakt zum Erliegen kommt. Vielmehr umfasst sie die langfristige Pflege von Kundenbeziehungen. Auch potenzielle Kunden erhalten regelmäßige Follow-Ups und hochgradig personalisierte Angebote.

ROI-Optimierung

Je strukturierter die B2B-Strategie aufgesetzt wird, desto effizienter wirken die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Dies maximiert auch den ROI, weil ausschließlich qualitativ hochwertige Leads weiterverfolgt werden.

Verkaufszyklus verkürzen

Im B2B-Segment kann Leadmanagement den Verkaufszyklus außerdem verkürzen, weil Unternehmen noch schneller auf die Bedürfnisse des Leads reagieren können. Der Vertriebsprozess wird auf diese Weise effizienter und zielgerichteter.

Leadmanagement im Wandel

Die digitale Revolution hat auch das Leadmanagement wesentlich beeinflusst. Was macht Leadmanagement heute aus und welche Rolle spielen dabei digitale Tools?

Lead Scoring identifiziert mit hoher Wahrscheinlichkeit die interessantesten Leads
CRM-Systeme erleichtern die Zielgruppensegmentierung für alle Abteilungen
Leadnurturing ist über Marketing Automation heute extrem ressourcenschonend möglich
Dynamisches Ausspielen von Content passend zur Zielgruppe verbessert den ROI der Marketingmaßnahmen

Die enorm ausdifferenzierte Landschaft an digitalen Marketingtools ermöglicht durch API-Schnittstellen und Integrationsmöglichkeiten sogar das Zusammenstellen hochindividualisierter Stacks, die den Bedarf des Unternehmens möglichst umfassend abbilden.

Prozesse und Methoden im Leadmanagement

Mit passenden Prozessen und Methoden erreichen Unternehmen auch in B2B-Beziehungen, den Vertriebstrichter weiter zu optimieren und dabei gleichzeitig höheren Conversion-Rates zu erzielen. Folgende Methoden helfen Unternehmen dabei, noch mehr aus ihren Leads machen:

CRM-Plattform für zentrale Datenspeicherung
Marketing Automation für dynamisches generieren und Ausspielen von Content
Sales Engagement Tools verbessern die Interaktion mit den Leads
KI-getriebene Tools zur präzisen Datenanalyse und Identifizierung der aussichtsreichsten Leads

Viele dieser Tools sind in Basispaketen oder maßgeschneiderten Funktionsumfängen auch für kleinere KMU erschwinglich.

Der Prozess des Leadmanagements

Wie läuft Leadmanagement ab?

Bei Leadmanagement handelt es sich um einen Prozess, der durch folgende Prozessschritte gekennzeichnet ist:

Lead Generierung
Lead Qualifizierung
Lead Nurturing bzw. Leadpflege
Leadübergabe an den Vertrieb
Conversion
Aftersales und Kundenbindung
Analyse und Reporting

Der Verkaufstrichter und seine Phasen

Untrennbar mit Leadbehandlung ist das Modell des Verkaufstrichters verbunden. Es wird auch als Sales Funnel bezeichnet und beschreibt die Customer Journey aus Vertriebsperspektive. Für erfolgreiches Management der Leads sollten die folgenden Phasen beachtet werden:

Phase 1: Bewusstsein:

Der potenzielle Kunde wird auf das Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam. Unternehmen zielen in dieser initialen Phase darauf, das Interesse beim potenziellen Kunden zu wecken und sich als Lösung zu positionieren.

Phase 2: Interesse:

Das initiale Interesse des Leads ist nun gesichert vorhanden? Dann versucht das Leadmanagement, dieses noch weiter zu vertiefen. Dazu erhalten die entsprechenden Leads Marketingmaterial wie beispielsweise Produktbeschreibungen oder Webinare, um den Lead umfassend zu informieren.

Phase 3: Überlegung:

Der Lead kennt nun das spezifische Angebot und muss es abwägen. Dabei spielen nicht nur Mitbewerberangebote eine Rolle, sondern auch die Passung des Angebots zum Lead. Jetzt wird die Kaufentscheidung vorbereitet und das Produkt oder die Dienstleistung als echte Lösung der leadspezifischen Probleme dargestellt.

Phase 4: Entscheidung:

Kurz bevor der Lead die tatsächliche Kaufentscheidung fällt, wird der Vertrieb zum wichtigsten Player. Er kann auf die Bedürfnisse des Leads eingehen und die letzten Bedenken ausräumen.

Phase 5: Aktion:

Endlich ist es soweit: Der Lead tätigt in der letzten Phase des Verkaufstrichters den Kauf und wird zum zahlenden Kunden. Für das Leadmanagement wird nun die Nachbetreuung zu der wichtigsten Aufgabe.

Phase 6: Kundenbeziehung pflegen

Leadmanagement ist mehr, als nur den Abschluss voranzutreiben. Nach dem Kauf muss es die Beziehung zum Kunden auszubauen und sicher aufzustellen. Exzellenter Kundenservice, Follow-up-Kommunikation und Loyalty-Programme können dies erreichen und zukünftige Up- und Cross-Sellings erzielen.

In 7 Schritten zum erfolgreichen Leadmanagement

Unternehmen, die sich professionelles Leadmanagement wünschen, brauchen ein solides Konzept, um ihre Leads vom ersten Kontakt bis zum Abschluss korrekt zu behandeln. Der Schüssel dazu ist ein leistungsstarkes CRM-System, das die Anforderungen an eine professionelle Strategie umsetzen kann. Unternehmen, die mit dem Leadmanagement starten möchten, sollten die folgenden 7 Schritte bei der Konzeption unbedingt beachten.

Schritt 1: Buyer Persona erstellen

Um Marketingmaßnahmen möglichst exakt auf die Zielgruppe zuzuschneiden, muss diese erst einmal sorgfältig analysiert werden. Einen sehr guten Überblick erreichen Unternehmen mit dem Erstellen einer Buyer Persona. Die Buyer Persona stellt den idealtypischen Kunden dar, der alle wichtigen Merkmale in sich vereint. Diese sollten auf Basis der gewonnenen echten Kundendaten in das Kundenprofil der Buyer Persona eingepflegt werden. Relevant sind dafür alle Daten, welche die Zielgruppe möglichst gut beschreiben. Enthalten können also neben demografischen Daten auch persönliche Vorlieben und Gewohnheiten sein, die den Kaufwunsch beschreiben. Aber auch die zu lösende Probleme sollten in der Buyer Persona beschrieben werden, denn sie geben letzten Endes den Ausschlag für den Bedarf.

Schritt 2: Leadgenerierung

In diesem ersten Schritt wird der potenzielle Kunde zunächst angesprochen und nach Möglichkeit auch identifiziert. Ist bekannt, wie der Idealkunde auszusehen hat, sollte im nächsten Schritt die Leadgenerierung optimiert werden. Dazu müssen Unternehmen zunächst identifizieren, wo die Zielgruppe zu finden ist. Dies kann gelingen, indem die Customer Journey Touchpoints gründlich analysiert werden. Leadgenerierung in B2B unterliegt hier wieder anderen Gesetzmäßigkeiten und erfordert eine wesentlich persönlichere Vorgehensweise und Ansprache. Leadgenerierung lässt sich auf verschiedenen Wegen erreichen, wobei Inbound- und Outbound-Marketing als typische Wege gelten. Content Marketing, SEO, aber auch Social Media, Webinare und weitere Maßnahmen fallen dabei in den Inbound-Bereich. Davon abgegrenzt muss das Outbound-Marketing gesehen werden. Es arbeitet mit Kaltakquise, E-Mail-Marketing und Direktansprache durch Sales-Teams.

Schritt 3: Lead Scoring

Weil nicht jeder Lead die gleiche Wahrscheinlichkeit auf Umwandlung in sich trägt, muss möglichst früh eine Leadqualifizierung erfolgen. Die vielversprechenden Leads werden auf diese Weise erkannt und können mit gebündelten Ressourcen weitergepflegt werden. Zu den Methoden der Leadqualifizierung gehört das Lead Scoring, bei dem jeder Lead für bestimmte Kriterien eine zuvor festgelegte Punktzahl erhält. Je höher die Punktzahl ausfällt, desto vielversprechender ist der Lead zu bewerten. Die optimierten Touchpoints sorgen für die ersten Leads? Dann hilft ein Lead Scoring nach dem BANT-Modell, die tatsächliche Abschlussbereitschaft der Leads zu analysieren. Je genauer Unternehmen wissen, wie weit die Leads schon an den Abschluss herangerückt sind, desto gezielter können sie angesprochen und weiter gepflegt werden.

Schritt 4: Lead Nurturing

Abhängig von der jeweiligen, im Lead Scoring erreichten Punktzahl werden die notwendigen Lead Nurturing-Maßnahmen gestaltet, mit denen die Abschlussreife der Leads individuell vorangetrieben werden soll. Der einmal gewonnene und qualifizierte Lead wird über Lead Nurturing-Prozesse durch den Verkaufstrichter begleitet, indem er maßgeschneiderte Kommunikation erhält. Diese dient dem Zweck, den Lead weiter zu informieren und seine Überzeugung für Produkt und Dienstleistung zu festigen. Welche Maßnahmen dies im Einzelnen ist, hängt nicht nur vom konkreten Scoring ab, sondern auch von den Spezifikationen der Zielgruppe.

Schritt 5: Lead Routing

Hat das Lead Nurturing zu einer messbaren Abschlussreife geführt, kann der Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden. Dort wird er gezielt auf den Abschluss weiter ausgebaut. Vertriebsfertig gepflegte und qualifizierte Leads werden im Rahmen des Lead Handovers an den Vertrieb weitergereicht, der den Verkaufsprozess steuert und für die Umwandlung des Leads sorgt. Eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist hier erfolgsentscheidend, da alle relevanten Daten zum Lead mit weitergereicht werden müssen.

Schritt 6: Erfolgsmessung

Mit dem Abschluss ist das Pflegen der Leads noch nicht beendet. Ein professionelles Leadmanagement betreut den Kunden auch nach dem Abschluss weiter und stellt sicher, dass er zufrieden ist und ein gutes Feedback für das Unternehmen erreicht wird. Ist der Abschluss erfolgt, wird nachgemessen, wie groß der Wert der Conversion tatsächlich ist. Dazu werden typischerweise der ROI, aber auch andere Kennzahlen, wie beispielsweise die KUR oder der Lebenszyklus-Wert des Leads gemessen. In der Post-Sales-Phase lassen sich außerdem Cross- und Upselling-Möglichkeiten identifizieren, die den Lead mit der Zeit sogar noch wertvoller für das Unternehmen machen und seinen Lebenszyklus optimieren.

Schritt 7: Leadmanagement laufend verbessern

Auch wenn das Leadmanagement bereits gut läuft, gibt es doch Platz für Weiterentwicklung. Um in Zukunft noch erfolgreicher mit den Leads zu werden, sollten Unternehmen ihre Prozesse laufend verbessern. Insbesondere die laufende Analyse der Customer Journey und der Kennzahlen sollte verfolgt werden. Aber auch der weitere Ausbau der Buyer Persona, oder das Erstellen von zusätzlicher Buyer Personas optimiert das Leadmanagement noch weiter.

Hilfreiche Tools für das effektive Leadmanagement

Für Leadmanagement ist im Kern der zielgruppenangepasste Content einer der wohl wichtigsten Faktoren. Aber auch weitere Kanäle und Strategien können dazu eingesetzt werden, das Leadmanagement weiter zu professionalisieren.

Content-Marketing

Die Säule jeglicher Leadpflege. Inhalte, die perfekt zur Zielgruppe passen und ihre inneren Bedürfnisse ansprechen, liefert Content Marketing. Bewährt hat sich ein zielgruppen- und phasenspezifischer Content-Mix entlang der Customer Journey.

E-Mail-Marketing

Der klassische E-Mail-Newsletter eignet sich für zahlreiche Einsatzbereiche und Leadbehandlung optimal. Hier kann der Inhalt sehr genau den phasentypischen Bedürfnissen entsprechend transportiert werden. Call to Actions, kurz CTAs, komplettieren als gezielte Kaufaufforderung die E-Mail-Strategie.

CRM

Leadmanagement steht und fällt mit den Daten, die das Unternehmen über die Zielgruppe und potenziellen Kunden gesammelt hat. Damit die Daten aller Leads gespeichert und jederzeit von den Teams zur Analyse abgerufen werden können, brauchen Unternehmen ein leistungsstarkes CRM-Tool, das Kundendaten sichert und Leadmanagement-Zusatzfunktionen bietet.

Trends im Leadmanagement

Der gute alte E-Mail-Newsletter mag zwar nach wie vor ein wichtiger Kanal sein, jedoch wird das Vorgehen auch von Marketing-Trends geprägt.

Social Media Marketing mit Videocontent erweist sich als absolutes Zugpferd unter den Kanälen. Bewegtbildcontent erfreut sich typischerweise großer Beliebtheit und wird gerne geklickt. Videomarketing über Social Media eröffnet die Möglichkeit für die verschiedensten Inhalte von der Markengeschichte über Tutorials, Testimonials bis hin zu Bezahlanzeigen.
Online Events: Im virtuellen Raum können Leads aus der ganzen Welt an besonderen Events teilnehmen, die im Gedächtnis bleiben und die Marke, Produkte oder Dienstleistungen als einfallsreich und interessant verankern.
Scoringabhängiger Content ist ebenfalls ein aktueller Trend im Leadmanagement. Erst dann, wenn Leads ein bestimmtes Scoring oder einen bestimmten Leadstatus erreicht haben, erhalten sie Zugang zu exklusiven Content Pieces.

Fazit

Leadmanagement ist eine komplexe Aufgabe, die niemals wirklich endet, sondern sich in Entwicklungsschritten vollzieht. Optimierungen oder Reaktionen auf Veränderungen in der Zielgruppe müssen stets mitbedacht werden. Wird das Leadmanagement auf die einzelnen notwendigen Schritte heruntergebrochen und in überschaubare Aufgabenbereiche eingeteilt, ist schnell ein Fortschritt erkennbar, der sich in frisch generierten Leads zeigt, die schließlich zu Neukunden führen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die möglichst enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, die sowohl das Leadmanagement als auch die traditionelle Akquise auf ein ganz neues Level hebt, das dem Unternehmen langfristig Profit verspricht.

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