Social Selling: Der effiziente persönliche Vertrieb in den sozialen Netzwerken
Jeder Verkäufer kennt die Probleme, die sich ergeben, wenn er einen Verkauf an unbekannte Interessenten forcieren muss, ohne diese vorher zu kennen. Potenzielle Käufer gehen auf Distanz, trauen den Angeboten nicht und entscheiden sich letztendlich für die Konkurrenz. Ganz anders sind die Möglichkeiten im Bereich B2B beim Social Selling. Diese Vertriebsform bedient sich dem Social Media, um Geschäfte anzubahnen. So nutzen Mitarbeiter aus Sales und Marketing ihre Präsenz in sozialen Netzwerken, um persönliche Kontakte aufzubauen.
Beispielsweise bedient sich ein Vertriebsmitarbeiter der Plattform LinkedIn, um Inhalte zu verbreiten, eine starke Marke zu generieren und sich mit der relevanten Zielgruppe zu vernetzen. Dadurch entstehen Geschäftsbeziehungen und der erste Schritt im Verkaufsprozess ist getan. Im Folgenden beschreiben wir, wie Sie Social Selling erfolgreich betreiben können und welche Vorteile sich daraus ergeben. Außerdem gehen wir auf die Besonderheiten der einzelnen Social Media Plattformen ein, geben Ihnen nützliche Tipps für die Praxis und haben dabei immer im Blick, wie Sie Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe des Sales bringen können.
Social Selling als erster Schritt im Vertriebsprozess
Social Selling lässt sich aus dem Englischen mit dem sozialen Verkaufen übersetzen, wobei das Soziale eher auf die Social-Media-Netzwerke abzielt, die in diesem Vertriebskanal eine wichtige Rolle spielen. Social Selling ist der Vertrieb über die sozialen Medien, bei dem der Aufbau von Kundenbeziehungen im Mittelpunkt steht. Es geht darum, dass sich Unternehmensvertreter, meist aus den Bereichen Sales oder Marketing, in den sozialen Medien positiv darstellen. Durch das Teilen der Inhalte oder das Bereitstellen neuer Informationen soll die relevante Zielgruppe für das Unternehmen oder die Marke interessiert und im Idealfall zum Kauf überzeugt werden. Zudem bauen diese Personen ein Netzwerk zu Entscheidern auf der Käuferseite auf, wodurch der Kontakt intensiviert werden kann.
Der Vorteil des Social Selling gegenüber dem klassischen Vertrieb liegt in einer deutlich verbesserten Kundenbeziehung im Vorfeld der eigentlichen Verkaufsaktivitäten. Gerade für den Bereich B2B ist dieser Ansatz wichtig, da persönliche Beziehungen im Vertrieb eine deutlich größere Rolle spielen. Ist ein Vertriebsmitarbeiter bereits intensiv mit einem potenziellen Käufer vernetzt, ist die Ansprache deutlich einfacher. Wo bisher Kaltakquise, Mailings oder das Versenden von Angeboten im Vordergrund standen, sind beim Social Selling der Markenaufbau und das aktive Networking die wichtigsten Bestandteile, die einen guten Nährboden für das anschließende Selling bilden.
Social Media Marketing versus Social Selling
Es ist wichtig zu beachten, dass Social Selling nicht gleichbedeutend mit Social Media Marketing ist. Vielmehr kann von Social Selling gesprochen werden, sodass die Vertriebsaktivitäten klar vor den Marketingaktivitäten stehen. Das Social Media Marketing beschreibt die Werbung in sozialen Netzwerken, da auf den verschiedenen Plattformen die jeweilige Zielgruppe deutlich einfacher angesprochen werden kann. Der Nutzen des Social Selling ist im Einzelfall jedoch noch höher, da der Verkaufsabschluss durch den bestehenden Kontakt schneller gelingt. Während also beim Social Media Marketing die Inhalte den verschiedenen Kunden präsentiert werden, geht es beim Social Selling um die persönliche Beziehung zu den Entscheidungsträgern auf Kundenseite.
Nutzen von Social Selling für Unternehmen
Unternehmen sollten Social Selling betreiben, um von den Vorteilen im Zusammenhang mit ihren Vertriebsaktivitäten zu profitieren. Durch die direkten Beziehungen zur Zielgruppe in Social Media kann die Kundenbindung bereits vor dem ersten Geschäftsabschluss intensiviert werden. Zudem ist der Aufbau der eigenen Marke durch höherwertigen und personalisierten Content deutlich authentischer. Insgesamt lässt sich festhalten, dass der gesamte Vertrieb durch Social Selling effizienter abläuft.
Networking
Vor allem im Bereich B2B bietet Networking einen hohen Nutzen beim Social Selling. Dabei suchen Vertriebsmitarbeiter in sozialen Medien wie LinkedIn nach Entscheidern auf Kundenseite und verbinden sich virtuell mit diesen. Daraus ergeben sich zwei Vorteile. Zum einen kann der Mitarbeiter aus dem Sales seinem Kunden gezielt Informationen und Inhalte zukommen lassen, was eine optimale Form der Werbung darstellt. Zum anderen kann eine Beziehung effektiv genutzt werden, indem ein Geschäftsabschluss deutlich schneller angebahnt wird. Das erste Vertrauen ist durch die Verbindung in Social Media entstanden und das Unternehmen sowie die Produkte sind nicht mehr unbekannt.
Markenstärkung
Über die sozialen Plattformen kann eine Marke durch Social Selling aufgebaut und gestärkt werden. Dies geschieht durch die deutlich vereinfachte Möglichkeit, personalisierte Informationen zu verbreiten. Ein einheitliches Erscheinungsbild kann über alle Kanäle bespielt und beworben werden. Der Content muss dabei qualitativ hochwertig erscheinen und der Zielgruppe bzw. den einzelnen Ansprechpartnern einen echten Mehrwert bieten. Erkennen diese im Social Selling einen Problemlöser durch eines der angebotenen Produkte, ist der erste Schritt zu einem erfolgreichen Verkaufsabschluss getan. Darüber hinaus kann Storytelling betrieben werden, um eine Marke emotional und authentisch zu verknüpfen.
Beziehungsaufbau
Sowohl Networking als auch die Stärkung der Marke spielen in den Beziehungsaufbau hinein. Ziel des Social Selling ist es unter anderem, eine erste Kundenbindung aufzubauen, durch die Geschäftsabschlüsse deutlich schneller ablaufen können. Hat ein potenzieller Kunde eine Beziehung zum Sales oder zum Produkt aufgebaut, lässt er sich viel schneller von einem Produkt überzeugen. Zudem ist der Geschäftspartner weniger anfällig für schlechte Nachrichten aus der Presse. Einem Unternehmen werden durch potenzielle Kunden Fehler zugestanden, die ohne vorherige Beziehung und persönlichen Kontakt das Selling direkt verhindert hätten.
Vertriebseffizienz
Alles in allem lässt sich sagen, dass Social Selling schlicht effizienter ist als herkömmliche Methoden. Das berühmte Marketing nach dem Gießkannenprinzip entfällt, wodurch Unternehmen viel Geld sparen. Social Selling ist zwar aufwendig, da die Zielgruppe detailliert mit personalisiertem Content versorgt wird, jedoch kann diese Arbeit als lohnenswert bezeichnet werden. Die Vertriebsmitarbeiter genießen ein hohes Vertrauen, da sie persönlich bekannt sind. Sie werden von potenziellen Kunden als Experten wahrgenommen, was die Glaubwürdigkeit deutlich erhöht. Die Effizienz lässt sich zusätzlich steigern, indem die Aktivitäten potenzieller Käufer im Rahmen des Social Selling verfolgt werden und somit Informationen aus erster Hand vorliegen, auf die sich reagieren lässt.
Best Practices für erfolgreiches Social Selling
Für ein erfolgreiches Social Selling, von dem Unternehmen und Kunden gleichermaßen profitieren, sollten Mitarbeiter im Sales einige Aktivitäten durchführen, die die Vorteile der Plattformen fördern. Eine Best Practice ist die Arbeit mit einem professionellen Profil auf LinkedIn und anderen sozialen Medien. Die Seriosität des Profils sollte gegeben und der Wiedererkennungswert des Unternehmens hoch sein. Zudem müssen die Kunden die für sie relevanten Inhalte sofort erkennen und es muss ihnen besonders leicht gemacht werden, über das Profil mit dem Ansprechpartner oder dem Unternehmen in Kontakt zu treten.
Um eine möglichst erfolgreiche Kundenansprache zu gewährleisten, sollte das Teilen von Informationen geplant erfolgen. Eine Strategie für den Content legt genau fest, wie Marketing und Vertrieb die jeweilige Zielgruppe ansprechen sollen, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen. Dabei ist es ratsam, die Inhalte so abzustimmen, dass sie auf allen genutzten Plattformen ein einheitliches Erscheinungsbild widerspiegeln, das beim Kunden einen hohen Wiedererkennungswert auslöst.
Für das Social Selling ist aktives Networking unerlässlich, bei dem Vertriebsmitarbeiter gezielt den Kontakt zu relevanten Ansprechpartnern auf Kundenseite suchen. Um den Nutzen des Netzwerkes zu maximieren, ist eine sorgfältige Auswahl der Kontakte sinnvoll. Es sollten Verbindungen zu denjenigen Personen aufgebaut werden, die beim Kunden die Entscheidungen für den jeweiligen Bereich treffen, z.B. Einkaufs-, Logistik- oder Produktionsleiter. Eine weitere Best Practice ist die Integration von Social Listening, um die Gedanken, Wünsche und Probleme der Kunden zu verstehen. Unternehmen erzielen dann Gewinn, wenn sie Problemlöser bieten oder sind. Durch die Analyse des Kundenverhaltens in sozialen Medien können Probleme erkannt und darauf mit Lösungen reagiert werden.
Plattformen für das Social Selling
Für Social Selling stehen im Internet verschiedene Plattformen zur Verfügung, deren Vielfalt in den letzten Jahren zugenommen hat. Im Segment B2B hat sich LinkedIn als das wohl bekannteste Netzwerk für Geschäftsleute etabliert. Aber auch die Plattform X von Elon Musk und die beiden Marken Facebook und Instagram der Meta Group bieten viele Möglichkeiten zum Networking.
LinkedIn ist die Plattform schlechthin, wenn es um Networking und den Austausch von Informationen aus dem Geschäftsleben geht. Das Selling steht hier deutlich vor dem Medienkonsum, wie es bei anderen Plattformen der Fall ist. Der Vorteil von LinkedIn ist das Interesse der registrierten Nutzer an Inhalten rund um den Arbeitsalltag. So sind Werbung, Inhalte mit Produktneuheiten oder Informationen über Unternehmen explizit erwünscht. Die Profile der Nutzer sind professionell gestaltet und auf den Austausch zwischen Geschäftspartnern ausgerichtet.
Die Wahrscheinlichkeit, einen relevanten Ansprechpartner auf LinkedIn zu finden, im Vergleich zu anderen sozialen Medien deutlich höher. Da die formale Ansprache im Vordergrund steht, kann eine Zielgruppe weniger emotional erreicht werden. Zudem ist das Networking auf LinkedIn zeitaufwändig, da die Inhalte wertvoll gestaltet werden müssen und die Anforderungen an die Konversation hoch sind. Für einen erfolgreichen Markenaufbau führt jedoch kein Weg an der Plattform vorbei. Zudem bietet LinkedIn den Vorteil, dass hochwertige Werbung geschaltet werden kann, die sich sehr gezielt steuern lässt und so neue Leads generiert.
X
Auf X, ehemals Twitter stehen Kurznachrichten im Vordergrund, mit denen sich Inhalte besonders schnell teilen lassen. Für das Social Selling ist X hingegen weniger geeignet. Auf der Plattform tummeln sich viele Journalisten und Influencer, die selten die Zielgruppe von Unternehmen widerspiegeln. Da der schnelle Austausch im Vordergrund steht, können die Profile genutzt werden, um Informationen über Unternehmensneuigkeiten oder neue Produkte zu verbreiten. X ist interessant für die Markenbildung und für die Reputation von Expertenwissen, da die Plattform für Diskussionen zu verschiedensten Themen genutzt wird, die jedoch meist im oberflächlichen Bereich bleiben. X bietet Unternehmen Werbemöglichkeiten, wobei eine genaue Zielgruppenansprache kaum möglich ist. Dafür gehen Marketingkampagnen schnell viral, was zu einem hohen Bekanntheitsgrad führt. Für den Direktvertrieb ist X jedoch nur bedingt geeignet, was auch an der begrenzten Zeichenlänge für Nachrichten gilt.
Über Facebook erreichen Unternehmen ein breites Spektrum potenzieller Kunden. Als die sozialen Medien populär wurden, war Facebook der Platzhirsch. Die Nutzer vernetzen sich über Freundschaftsanfragen, wobei es sich meist um ehemalige Schulkameraden, Kommilitonen oder Familienmitglieder handelt. Berufliches Networking findet auf Facebook seltener statt, ist aber nicht unüblich. Unternehmen im B2C-Bereich können ihre Zielgruppen auf Facebook über einen Mix aus Text, Bildern, Videos oder Events erreichen. Neben privaten Nachrichten erfolgt der Austausch über Kommentare, den Newsfeed oder Likes. Hervorzuheben ist das Werbesystem der Plattform, über das das Marketing Inhalte besonders effizient an ganz bestimmte Zielgruppen verteilen kann. Nachteilig ist hingegen, dass die Popularität bei jüngeren Nutzern abnimmt, was die Reichweite von Facebook auf Dauer verringern wird. Dennoch sollten lokal agierende und etablierte Marken die Plattform für das Social Selling nutzen, da neben der Verbreitung von Werbemaßnahmen auch ein Direktvertrieb möglich ist.
Die deutlich modernere Form von Social Media ist Instagram. Medien und Videos lassen sich besonders schnell verbreiten, die Zielgruppe ist jünger und eher auf Branchen wie Mode, Lifestyle und Reisen ausgerichtet. Kreative und visuelle Darstellungen durch das Marketing stehen im Vordergrund. Instagram arbeitet mit Stories und Reels, die es Unternehmen ermöglichen, ihren Content zu verbreiten. Der direkte Austausch zwischen einzelnen Nutzern ist eher selten. Daher ist die Plattform ein gutes Tool für den Markenaufbau. Für Networking und den Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen ist Instagram hingegen nur bedingt geeignet. Werbung auf Instagram kann ähnlich wie bei Facebook zielgruppenspezifisch geteilt werden, was einen großen Vorteil darstellt. Direktvertrieb ist möglich, z.B. über Links zum Webshop. Der persönliche Kontakt zwischen zwei Nutzern zur Anbahnung von Geschäftsprozessen ist auf Instagram eher unüblich, da zudem die Dichte an relevanten Entscheidern unter den Nutzern der Plattform gering sein dürfte.
Tipps für erfolgreiches Social Selling
Wir haben Ihnen bereits gezeigt, welche Aktivitäten im Rahmen von Social Selling als Best Practices eingesetzt werden können. Damit Sie jedoch das volle Potenzial dieses Vertriebskanals ausschöpfen und von den vorgestellten Vorteilen optimal profitieren können, sollten Sie einige Tipps beachten, die wir Ihnen gerne aufzeigen möchten. Mit nur wenigen Verbesserungen lässt sich Social Selling schnell effizienter gestalten.
Professionelles Profil erstellen
Ein Profil in den sozialen Medien ist mit wenigen Klicks erstellt. Es hängt aber auch stark davon ab, wie das Profil eines Vertriebsmitarbeiters beim potenziellen Kunden ankommt. Das Profil auf LinkedIn und Co. sollte überzeugend wirken, Vertrauen schaffen, professionell und gleichzeitig authentisch wirken. Zunächst sollte das für das Social Selling genutzte Profilbild hochauflösend, freundlich und seriös sein, um dem Segment B2B zu entsprechen. Die Slogans der Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb sollten nicht nur den Jobtitel beinhalten, sondern sofort den Nutzen für den Kunden aufzeigen. Anstatt eigene Informationen zu verbreiten, sollte der Gesprächspartner direkt seinen Vorteil in der Zusammenarbeit erkennen. Im Bereich Berufserfahrung helfen bisherige Erfolge im Vertrieb mehr als ein Lebenslauf. Auch authentische Empfehlungen und Referenzen sind hilfreich. Für die Geschäftsanbahnung ist es wichtig, dass der Kunde direkt die Kontaktdaten des Unternehmens findet.
Content-Strategie entwickeln
Soziale Netzwerke sollten von Unternehmen nicht ohne Plan betreten werden. Zunächst ist es wichtig, dass sich Marketing und Sales abstimmen, damit die Inhalte dem Branding der Marken oder Produkte entsprechen. Der Wiedererkennungswert muss in jedem Bild, Text und Ton vorhanden sein, was für den Markenaufbau wichtig ist. Um neue Beziehungen aufzubauen, muss das Profil als Experte wahrgenommen werden. Daher sollten die Mitarbeiter aus dem Vertrieb regelmäßig Inhalte mit Fachwissen veröffentlichen. Dies schafft Vertrauen bei bereits bekannten Kontakten und zieht neue Interessenten für das Social Selling an. Der Content muss auf die Zielgruppe angepasst werden, was durch das Marketing koordiniert werden kann. Um im Gedächtnis potenzieller Kunden zu bleiben, sind zwei bis vier Beiträge pro Woche empfehlenswert. Die meisten Adressaten können auf LinkedIn zwischen 8 und 10 Uhr von Montag bis Donnerstag erreicht werden.
Aktives Netzwerken
Nicht nur die Inhalte sollten strategisch in Social Media verteilt werden, auch das Networking selbst muss einem Plan folgen. Hier sind vor allem die Kontaktanfragen an die passende Zielgruppe entscheidend. Der größte Nutzen im Social Selling ergibt sich aus einem Netzwerk, das die Käufergruppe widerspiegelt. Um neue Kontaktanfragen zu versenden, sollten Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb eine personalisierte und individuelle Nachricht an die jeweiligen Personen senden und den Nutzen der gemeinsamen Verbindung hervorheben. Darüber hinaus ist es ratsam, Teil relevanter Gruppen auf LinkedIn zu sein, da sich dort weitere Ansprechpartner finden lassen, mit denen sich ein Networking als vorteilhaft erweisen könnte. Anschließend gilt es, die Kontakte zu pflegen. Dies geschieht durch regelmäßigen Austausch, das Feiern gemeinsamer Erfolge und das Nachfassen im Anschluss an das Networking.
Nutzung von Analytics Tools
Insbesondere LinkedIn bietet Mitarbeitern aus Marketing und Vertrieb verschiedene Möglichkeiten, die Performance von Profilen, verbreiteten Informationen oder des Netzwerks im Allgemeinen zu messen. Nachfolgend finden Sie die bekanntesten Analysetools auf LinkedIn:
Profile Analytics: Das Tool zeigt, wer das Profil wann besucht hat, wobei die Privatsphäre-Einstellungen berücksichtigt werden. Außerdem wird analysiert, wie oft das Profil in Suchanfragen auftaucht.
Page Analytics: Dieses Tool zeigt an, wie oft die Unternehmensseite besucht wurde und welche demografischen Merkmale die Besucher hatten. Außerdem analysiert es die Posts nach Reichweite, Likes, Shares und Kommentaren.
Campaign Manager: Den Nutzen von Werbekampagnen misst dieses Tool anhand der Interaktion mit den Anzeigen und der Generierung neuer Leads. Unterteilungen nach demografischen Merkmalen sind möglich.
Sales Navigator: Für das Selling ist der Sales Navigator hilfreich, der zeigt, wie Leads auf das Unternehmen reagieren und wie der aktuelle Status in der Pipeline ist.
Fazit - Social Selling als effizientes Mittel zur Anbahnung von Geschäftsbeziehungen
Social Selling hat sich im modernen Vertrieb, insbesondere im Bereich B2B, als entscheidendes Instrument etabliert. Es verlagert den Fokus vom direkten Verkauf auf den Aufbau langfristiger, vertrauensvoller Beziehungen zu Entscheidern im Social Media. Mitarbeiter aus Sales und Marketing nutzen Plattformen wie LinkedIn nicht nur, um relevante Inhalte zu verbreiten, sondern auch, um ihre Marke zu stärken und Expertenwissen zu vermitteln. So entsteht eine Vertrauensbasis, die potenziellen Kunden den Nutzen des Produkts vermittelt.
Im Vergleich zur klassischen Vertriebsstrategie steigert Social Selling die Effizienz erheblich, da es auf bereits bestehenden Beziehungen aufbaut. Unternehmen profitieren von stärkeren Kundenbeziehungen, einer höheren Markenbekanntheit und effizienteren Verkaufsprozessen. Passen auch Sie Ihren Unternehmensauftritt in sozialen Netzwerken an und profitieren Sie von den Vorteilen des Social Selling.
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