Vertriebscontrolling: Den Vertrieb in Unternehmen optimal planen, analysieren und steuern mit ameax
Was leistet das Vertriebscontrolling?
Das Vertriebscontrolling dient dazu, die Vertriebsaktivitäten zu planen, zu steuern und zu überwachen. Der Vertrieb soll effektiv gestaltet werden, um die Vertriebsziele des Unternehmens optimal zu erreichen. Zu den zentralen Aufgaben des Vertriebscontrollings zählt die Analyse von Informationen rund um den Vertrieb.
In der Praxis bedeutet das: Im Vertriebscontrolling werden die erhobenen Daten und Kennzahlen in Form von Berichten aufbereitet. Plan-Ist-Vergleiche erleichtern genauere Vertriebsanalysen. So liefert das Vertriebscontrolling die für eine passgenaue und erfolgsorientierte Planung und strategische Steuerung des Vertriebs so wichtigen Informationen.
Der gesamte Vertriebsprozess wird durch das Controlling überwacht und gesteuert um sicherzustellen, dass die Vertriebsteams die Vertriebsziele auch erreichen. Marketing und Verkaufsaktivitäten überwachen, Wissen zusammentragen, Berichte erstellen, Mitarbeiter bewerten und wirksame Anreizsysteme entwickeln: Dies alles wird durch ein gutes Vertriebscontrolling und seine Instrumente im Unternehmen möglich.
Zu den Daten, die das Vertriebscontrolling benötigt, zählen beispielsweise die Preise, Absatzmengen und Umsätze, Anzahl und Inhalte der Beschwerden von Kunden sowie Zahlen zu Stornierungen und Preisnachlässen. Die Aussagekraft der Informationen steigt, wenn sich diese Angaben per Software genauer zuordnen lassen – zum Beispiel den Produkten, Kundengruppen, Absatzkanälen oder Vertriebsmitarbeitern.
Im Folgenden beleuchten wir genauer, was das Vertriebscontrolling und seine Instrumente leisten, wie das Controlling funktioniert, wie Herausforderungen gemeistert werden können und wie spezielle Software die tägliche Arbeit erleichtert.
Vertriebscontrolling im Unternehmen: Definition und Einordnung
In Unternehmen und insbesondere im Vertrieb gilt: Ohne Strategieentwicklung, Zielsetzung, Planung, Kontrolle und Analyse ist Erfolg nicht möglich oder nur ein Zufallsprodukt. Mithilfe des Vertriebscontrollings lässt sich feststellen, welche Vertriebsstrategie und Vertriebsmaßnahme erfolgreich ist. Diese Informationen sind für die optimale Vertriebssteuerung und kontinuierliche Verbesserungen in Vertrieb und Marketing ungemein wertvoll.
Das Vertriebscontrolling ist dafür zuständig, im Vertrieb
- die Aktivitäten zu überwachen und zu steuern,
- den Grad der Zielerreichung zu prüfen,
- vermeidbaren Aufwand aufzudecken und
- Optimierungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Die drei Hauptziele des Vertriebscontrollings:
- Transaktionskosten im Vertrieb senken
- Berechenbarkeit verbessern
- Effizienz steigern
Kurz: Es geht um Kennzahlen und die Optimierung der Vertriebsstrategie, wobei die Kosten reduziert, der Umsatz gesteigert und die Kundenbeziehungen gefördert werden sollen.
Marketing und Vertrieb arbeiten im Unternehmen möglichst Hand in Hand. Denn mit dem Vertrieb abgestimmte Marketingkampagnen können ihre Wirkung besonders gut entfalten. In Abgrenzung zum Vertriebscontrolling überprüft das Marketingcontrolling die Aktionen vom Marketing im Hinblick auf ihren Erfolg sowie die Verwendung des Marketingbudgets. Kennzahlen spielen auch hier eine wichtige Rolle. Um den Erfolg zu messen, wird bei einer E-Mail-Kampagne beispielsweise die Zahl geöffneter E-Mails und die Zahl der Klicks ermittelt.
Das Vertriebscontrolling bildet im Unternehmen die Schnittstelle zwischen dem Vertrieb und dem allgemeinen Controlling. Es ist meist im Controlling angesiedelt, aber manchmal auch im Fachbereich Vertrieb.
Vertriebscontrolling im Unternehmen: Definition und Einordnung
Alle Aufgaben vom Controlling sind darauf ausgerichtet, die Effektivität und Effizienz von Unternehmen zu verbessern. Mit Effektivität ist gemeint, die richtigen Dinge zu tun – also die richtigen Ziele mit den am besten geeigneten Maßnahmen zu erreichen. Effizienz bedeutet, dass Ziele mit möglichst wenig Aufwand erreicht werden – schnell und mit optimalem Ressourceneinsatz.
- Die Aufgabenliste vom Controlling beginnt mit der systematischen Gewinnung von Informationen und der Datenauswertung.
- Die SWOT-Analyse verdeutlicht die Stärken und Schwächen des Vertriebs. Dabei werden die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) des Vertriebs in einer Matrix mit vier Ergebnisfeldern zu den Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) im Umfeld in Beziehung gesetzt. Das Ergebnis sind vier strategische Varianten: Die Stärken sind auszubauen oder abzusichern, die Schwächen aufzuholen oder zu vermeiden.
- Die Märkte sind durch Analysen der Marktdaten einzuschätzen, der Wettbewerb ist zu beurteilen und die Kunden müssen vom Controlling analysiert werden.
- Planung und Budgetierung sind permanente Aufgaben im Vertriebscontrolling – mit dem ständigen Streben nach Verbesserung.
- Analysen des eigenen Produkt- und Dienstleistungsangebotes sind zu erstellen; sie dienen der optimalen Marktpositionierung.
- Das Vertriebscontrolling analysiert außerdem die gesamten Vertriebsprozesse, also die Maßnahmen und Aktivitäten, aber auch die beteiligten Personen, Kommunikationswege, Ressourcen und Entscheidungsstrukturen. Die Vertriebswege und die Vertriebskanäle werden vom Controlling analysiert um festzustellen, wo es Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Zum Vertriebscontrolling gehört auch die Analyse der erzielten Team- und Mitarbeiterergebnisse im Vertrieb.
- Das Vertriebscontrolling ermöglicht dem Unternehmen ein passgenaues Risikomanagement. Risiken werden bewertet und abgewogen, um ein aussagefähiges Frühwarnsystem aufzubauen.
Strategisches und operatives Vertriebscontrolling
Unterschieden werden kann auch zwischen dem strategischen und dem operativen Vertriebscontrolling:
- Beim strategischen Vertriebscontrolling geht es darum, Informationen für die strategische Planung des Vertriebs aufzubereiten. Wichtig sind die längerfristig angestrebten Ziele – zum Beispiel qualitative Aspekte und die Erschließung von Erfolgspotenzialen. Relevant für das Controlling sind Daten über die Märkte, aus der Branche, über den Wettbewerb, die Zielgruppen sowie das Produkt- und Dienstleistungsportfolio.
- Das operative Vertriebscontrolling befasst sich mit den kurzfristigen, quantitativen Ergebnissen – der Effizienz des Vertriebs. Es liefert unter anderem regelmäßig Berichte zu den Deckungsbeiträgen, zu Absatz- und Umsatzzahlen sowie zu den Kundengruppen. Das operative Vertriebscontrolling ist wichtig für die kurz- und mittelfristig ausgelegte Planung und Kontrolle, aber auch für die Koordination und Steuerung der Vertriebsaktivitäten und Vertriebsmitarbeiter.
Beim strategischen Vertriebscontrolling geht es im Unternehmen also um die langfristige Zielsetzung, die Mitgestaltung der Zielfestlegung und um das Monitoring – die systematische Erfassung und Überwachung von Vorgängen. Das operative Vertriebscontrolling betrachtet das kurzfristige Agieren, die tägliche Umsetzung der Vertriebsziele.
Wichtige Kennzahlen im Vertriebscontrolling
Kennzahlen haben die Aufgabe, den Vertriebserfolg und die Effektivität des Vertriebs messbar zu machen und zu bewerten. Kennzahlen sind Instrumente, um Vertriebsleistungen zu messen, Trends zu verdeutlichen, Schwachstellen zu identifizieren und strategische Entscheidungen vorzubereiten.
Es gibt unglaublich viele Kennzahlen. Wichtig ist, sich auf die relevanten Kennzahlen zu beschränken. Geeignete Kennzahlen müssen für die Zielerreichung relevant, messbar, eindeutig definiert, über verschiedene Zeiträume hinweg vergleichbar und zeitnah verfügbar sein. Interessant für den Vertrieb sind vor allem Kennzahlen, die sich mit dem Umsatz, den Kosten, der Effektivität und der Zufriedenheit von Kunden befassen.
Umsatzkennzahlen: Umsatzwachstum und Umsatz je Mitarbeiter
Das Umsatzwachstum vergleicht den Umsatz eines bestimmten Zeitraumes, beispielsweise eines Quartals oder Jahres, mit einer Basisperiode in der Vergangenheit. Die prozentuale Veränderung zeigt Trends auf und gibt dem Unternehmen Hinweise auf Faktoren, die den Umsatz spürbar beeinflussen. Auch der Erfolg am Markt und die Wirksamkeit der Vertriebsstrategie können besser beurteilt werden.
Der Gesamtumsatz eines Vertriebsteams liefert dem Management wichtige Anhaltspunkte für Verbesserungen, wenn er weiter aufgeschlüsselt wird – zum Beispiel nach Vertriebsmitarbeitern. Auch die Zuordnung zu Kunden, Regionen oder Produkten deckt Optimierungsmöglichkeiten auf.
Kostenkennzahlen: Kosten-Nutzen-Analyse und Vertriebskosten
Mithilfe der Kosten-Nutzen-Analyse lässt sich vom Controlling feststellen, ob der Nutzen bei einer Maßnahme höher ist als die Kosten. Diese Auswertung erleichtert Entscheidungen und den Vergleich mehrerer Alternativen. Ist der Nutzen für das Unternehmen nicht monetär bewertbar, zum Beispiel die Verbesserung des Unternehmensimages, wird er möglichst realistisch geschätzt.
Der Vertrieb hat die Aufgabe, den Umsatz durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Dabei fallen Kosten an – für Vorbereitung, Planung, Organisation und Durchführung vertrieblicher Aktivitäten sowie für das Marketing. Zu den Vertriebskosten zählen auch Gehälter und Provisionen sowie Werbungs- und Reisekosten. Kalkulation und Optimierung dieser Kosten sind wichtig für die Rentabilität des Vertriebs.
Tägliche oder wöchentliche Verkaufsberichte für das Berichtswesen im Vertrieb
Tägliche oder wöchentliche Berichte liefern einen idealen Überblick über die Abläufe im Vertrieb. Die kontinuierlich erfassten Kennzahlen und deren Auswertung erlauben eine schnelle und wirkungsvolle Reaktion. Probleme können erkannt und Maßnahmen gesteuert werden. Im Bericht enthalten sein sollte ein Titel, der eine Übersicht über die zu erwartenden Inhalte bietet. Die Kennzahlen sollten relevant und vergleichbar sein. Ideal sind Tabellen, Grafiken oder Diagramme. Die Aktivitäten sollten ebenfalls aufgezeigt werden. Möglich sind hier zum Beispiel aussagekräftige Listen. Zum Abschluss des Berichtes sollten Ziele und Empfehlungen für weitere Handlungsweisen erfolgen. Mit der ameax AkquiseManager CRM-Software lassen sich die Anforderungen für das Berichtswesen im Vertrieb optimal erfüllen.
Die tägliche oder wöchentliche Erstellung der Verkaufsberichte bietet viele Vorteile für das Marketing. Abweichungen und deren Ursachen sowie Erfolgsfaktoren und Verbesserungspotenziale können zeitnah erkannt werden. Korrektur- und Optimierungsmaßnahmen können hierdurch schnell und effizient umgesetzt werden. Mit der ameax AkquiseManager CRM-Software stehen jederzeit alle erforderlichen Daten zur Verfügung.
Effektivitätskennzahlen: Abschlussquote und Durchlaufzeiten im Vertriebsprozess
Bei der Berechnung der Abschlussquote wird die Anzahl der Verkaufschancen zur Zahl der Verkaufsabschlüsse ins Verhältnis gesetzt. Vom Controlling ermittelt wird das Verhältnis
- von Anrufen oder Anfragen zu Aufträgen,
- von Angeboten zu Aufträgen,
- der Kundenanzahl zu den tatsächlichen Bestellungen oder
- von der Anzahl angebotener Projekte zu den erfolgreich akquirierten Projekten.
Die Abschlussquote zeigt, wie effektiv die Vertriebsteams aus Interessenten zahlende Kunden machen.
Die Durchlaufzeit im Vertrieb gibt an, wie lange es bis zum Verkaufsabschluss dauert. Ein effizientes Vertriebsteam hat eher kürzere Durchlaufzeiten.
Kundenzufriedenheitskennzahlen: NPS, CSAT und Wiederkaufrate
Die Zufriedenheit der Kunden ist ein Frühindikator für die zukünftigen Umsätze. Aber wie zufrieden sind die Käufer denn nun eigentlich mit dem Unternehmen oder dem Produkt? Der Net Promoter Score, kurz NPS, beantwortet diese Frage. Beim NPS geben die Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 an, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie Produkt, Service oder Unternehmen weiterempfehlen würden. Je höher der Wert, desto besser. Denn: Je mehr Empfehlungen der Kunden es gibt, desto größer werden Kundenzahl und Umsatz.
Beim Customer Satisfaction Score (CSAT) wird vom Unternehmen in einer kürzeren Umfrage erhoben, wie die konkreten Erfahrungen des Kunden sind. Der CSAT bildet die Kundenzufriedenheit als Momentaufnahme in Bezug auf eine bestimmte Interaktion – zum Beispiel die Bestellabwicklung – ab. Eine CSAT-Erhebung nach jeder wichtigen Phase des Kundenlebenszyklus wie Akquise, Kauf und Kundenbindungsphase ermöglicht es dem Controller, Schwachstellen aufzudecken.
Auch die Wiederkaufrate liefert Informationen über die Kundenzufriedenheit. Gemessen wird, welcher Anteil der Kunden in einem festgelegten Zeitraum erneut ein Produkt derselben Marke kauft. Der Begriff „Wiederkauf“ kann sich sowohl auf das Produkt als auch auf den Kunden beziehen. Ist die Wiederkaufrate hoch, wurden Produkte und Zielgruppe passend gewählt. Anderenfalls sind Zielgruppe, Verkaufsgebiet, Vertriebskanäle, Produktportfolio oder Marketing noch einmal zu hinterfragen.
Diese Methoden und Instrumente nutzt das Vertriebscontrolling
Herzstück des Vertriebs und eines der wichtigsten Instrumente für das Vertriebscontrolling ist ein gutes CRM-System. Eine professionelle Software für das Customer-Relationship-Management, das Kundenbeziehungsmanagement, speichert zunächst alle für das Vertriebscontrolling entscheidenden Daten und führt sie zusammen. Ob Kundenkontakte verwaltet, Kundendaten analysiert oder Vertriebsaktivitäten verfolgt werden sollen: Die Daten aus dem CRM-System liefern alle Informationen für eine Analyse des Kundenverhaltens und der Käuferstruktur. Die systematische Datenerfassung ermöglicht eine zielgenaue Kundenansprache im Marketing, aber auch die Optimierung von Vertriebsstrategie und Verkaufsaktivitäten.
Umsatzprognosen sind eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die Planung und Steuerung in Unternehmen. Beim Forecasting werden die zukünftigen Vertriebsergebnisse prognostiziert. Diese Vorhersagen beruhen auf Analysen bereits vorliegender Daten und auf aktuellen Trends. Einbezogen werden unter anderem die Leistungen der Vertriebsmitarbeiter und die Marktentwicklung.
Eine weitere wichtige Aufgabe vom Controlling ist das Reporting. Dafür werden die Daten und Informationen eines vergangenen Zeitraumes analysiert und regelmäßig in Berichten zusammengestellt. Ziel des Reportings ist es, die Vertriebsleistung transparent darzustellen.
Für eine gute Planung und Steuerung ist es wichtig, Entwicklungen vorherzusehen und rechtzeitig gegensteuern zu können. Ein Frühwarnsystem verschafft Unternehmen einen Zeitvorteil. Weisen qualitative oder quantitative Faktoren Abweichungen auf, die unerwartete oder unerwünschte Entwicklungen im Business vermuten lassen, kann das Unternehmen gezielt mit den aufgedeckten Risiken und Chancen umgehen. Werden sämtliche Daten des Vertriebs regelmäßig erhoben sowie durch das Vertriebscontrolling analysiert, und fließen darüber hinaus die relevanten Daten in ein Frühwarnsystem ein, steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit von Vertriebsstrategie und Marketing.
Der Vertriebscontrolling-Prozess im Unternehmen
Der Kreislauf des Vertriebscontrollings beginnt mit der Zielsetzung und Planung: Zunächst werden die Analyseziele festgelegt. Zu analysieren ist der Erreichungsgrad der Vertriebsziele. Im Vertrieb werden Umsatzpläne entwickelt, Marktanteilsziele und Absatzprognosen festgelegt sowie Budgetvorgaben erstellt, deren Einhaltung das Vertriebscontrolling regelmäßig eruiert. Auf die Zielsetzung folgt die Planung von Umsetzung, Zeitrahmen, Zykluslänge und Häufigkeit der Analysen.
Die Umsetzungsphase besteht im Controlling aus der Datenerhebung und der Analyse. Wichtig ist, dass die Daten zuverlässig sind und aktuell gehalten werden. Eine gute CRM-Software bildet das tragfähige Rückgrat von Marketing und Controlling. Entscheidend ist die Erhebung und Analyse der relevanten Kennzahlen im regelmäßigen Turnus, um Schwachstellen zu identifizieren und Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten.
Zentrale Fragen, die das Vertriebscontrolling mithilfe seiner Instrumente zu beantworten hat, sind beispielsweise:
- Welche Kundengruppen sind für das Unternehmen rentabel, welche bringen Verluste?
- Welches Produkt ist am umsatzstärksten?
- Welche Vertriebskosten verursachen die einzelnen Vertriebswege?
- Welches Vertriebsteam bringt den höchsten Umsatz?
Auf die Zielsetzung, Planung und Umsetzung folgen Monitoring und Reporting: Abläufe werden beobachtet und die Ergebnisse vom Controlling ausgewertet, Berichte und Prognosen erstellt, Handlungsempfehlungen abgegeben. Das Monitoring – die Messung und Beobachtung von Daten – dient dazu festzustellen, ob die geplanten Ergebnisse erreicht werden. Das Vertriebsreporting – die Erstellung und Weitergabe von Berichten – hat die Aufgabe, dem Management eines Unternehmens, beispielsweise einer GmbH, einen umfassenden Überblick zum Marketing und Vertrieb zu verschaffen.
Interessant sind Informationen wie
- Angaben zu den Kunden inklusive Branche, Bedürfnissen und Umsatzpotenzial;
- Möglichkeiten der Gewinnsteigerung, zum Beispiel über Marketing, Cross-Selling oder neue Kundengruppen;
- die Entwicklung der Vertriebskennzahlen;
- aktuelle Schwierigkeiten oder Chancen im Vertrieb.
Die Instrumente Monitoring und Reporting geben somit Antworten auf die Fragen:
- Wie ist der aktuelle Stand im Vertrieb?
- Was ist zu verändern – und wie?
Häufige Herausforderungen im Vertriebscontrolling
Das Vertriebscontrolling kann nur so gut sein wie die bereitstehenden Daten. Dabei kommt es sowohl auf die Datenqualität als auch auf die Datenintegration an. Eine gute Datenqualität bedeutet im Controlling, dass die Informationen vollständig, konsistent, aktuell und in einheitlichem Format vorliegen. Dann können sie vom Controller vollumfänglich analysiert werden. Die Datenintegration ist oft eine herausfordernde Aufgabe, weil die Datensätze aus unterschiedlichsten Quellen stammen – zum Beispiel aus Kundenbefragungen oder Verkaufsaktionen. Um vom Controlling problemlos nutzbar zu sein, müssen die Daten zentral vorhanden, jederzeit abrufbar und von hoher Qualität sein. Daher ist Unternehmen die Nutzung eines leistungsfähigen CRM-Systems zu empfehlen.
Ergeben die Analysen im Controlling, dass Veränderungen im Vertrieb nützlich wären, sind Widerstände im Vertriebsteam möglich. Dann gilt es, die Vorteile zu kommunizieren. So können neue Strategien oder auch neue Software-Tools und Instrumente die Effizienz der Arbeit steigern, Aufgaben besser erfüllen und ein berufliches Weiterkommen fördern.
Wird das Vertriebscontrolling neu implementiert, kommt es zu Veränderungen der Vertriebsprozesse oder steht die Einführung neuer Methoden und Instrumente an, ist ein gewisses Maß an Ablehnung normal. In dieser Situation benötigen die Vertriebsmitarbeiter Unterstützung in Form von Schulungen, auch wenn diese Kosten verursachen. Investitionen in das Wissen, die Fähigkeiten des Teams und das Selbstvertrauen zahlen sich aber in aller Regel für das Unternehmen aus.
Erfolge sichern durch Vertriebscontrolling
Das Vertriebscontrolling ermöglicht es den Unternehmen, die Vertriebsprozesse und das Marketing kontinuierlich zu optimieren – für nachhaltige Verkaufserfolge und für die strategische Stärkung der eigenen Position am Markt. Der Aufwand für die regelmäßige Datenerhebung und Analyse lohnt sich: Nahezu jede Art von Veränderung wird vom Controlling frühzeitig bemerkt, schon bevor sich die Auswirkungen auf den Umsatz niederschlagen.
Eine leistungsstarke Software für CRM erleichtert die Datenerfassung, Datenstrukturierung und Analyse des gesamten Vertriebsgeschehens deutlich. Alle Informationen und Vertriebsaktivitäten können lückenlos abgespeichert sowie Kennzahlen und Berichte mit wenigen Klicks erstellt werden.
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