Vertriebskanäle geschickt auswählen und den Vertriebserfolg steigern
Die Bedeutung der Vertriebskanäle für Erfolg und Wachstum von Unternehmen
Der Vertrieb ist der Motor eines Unternehmens und die zentrale Schnittstelle zu den Kunden. Die Effizienz der genutzten Vertriebskanäle hat direkten Einfluss auf den Umsatz und damit auf den Unternehmenserfolg. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, die Vertriebskanäle für ihre Produkte gezielt auszuwählen, regelmäßig zu analysieren und immer weiter zu optimieren.
Die Digitalisierung und das dadurch schnellere Grundtempo bei der Trend- und Technologieentwicklung machen die Auswahl der richtigen Vertriebskanäle nicht einfacher. Denn die Effektivität der Vertriebskanäle kann sich ebenfalls schnell ändern und häufigere Anpassungen erforderlich machen.
Für kleinere Unternehmen ist der Direktvertrieb ihrer Produkte ohne Zwischenhändler durch die Digitalisierung deutlich einfacher geworden. Webshops und Zahlungstools sind ausgereift. Das Social Selling in den sozialen Netzwerken ist mittlerweile als Vertriebskanal weit verbreitet: Aktives Zuhören hilft den Unternehmen dabei, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen. Durch die Bereitstellung von hochwertigen Inhalten werden ein positives Image und Beziehungen zu den Kunden aufgebaut.
Auch die indirekten Vertriebswege werden durch die Digitalisierung beeinflusst, wobei eine Software für Kundenbeziehungsmanagement (kurz CRM – Customer-Relationship-Management) die Pflege der Geschäftsbeziehungen erleichtert. Mithilfe der im System gespeicherten Informationen kann beispielsweise die Customer Journey (Kundenreise) mit ihren Touchpoints (Berührungspunkten zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden) effektiv gestaltet werden.
Vertriebskanäle: Begriffsdefinition und Unterschiede zwischen B2B und B2C
Als Vertriebskanal wird der Weg bezeichnet, den ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Kunden nimmt. Die Auswahl der geeigneten Vertriebskanäle ist zentraler Bestandteil der Distributionspolitik. Zur Distributionspolitik gehören neben der Wahl vom Vertriebskanal auch die Wahl der Distributionsorgane – das sind zum Beispiel Handelsvertreter, Groß- und Einzelhandel oder Vertragshändler – sowie die Logistik mit Lagerhaltung, Transport und Lieferservice.
Bei den Vertriebskanälen unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Kanälen. Beim Direktvertrieb stehen Anbieter und Endkunde im direkten Kontakt. Beim indirekten Vertrieb verkauft das Unternehmen nicht direkt an den Endkunden, sondern über Absatzmittler. Diese bieten die Produkte auf eigenes Risiko an. Beide Vertriebskanäle haben ihre Vor- und Nachteile.
Häufig wird im Bereich B2B (Business-to-Business), also bei Verkäufen an Unternehmen, der direkte Vertriebskanal genutzt – gerade bei Großkunden. Der Weg über Großhändler ist im Bereich B2B ebenfalls gängig.
Im Bereich B2C (Business-to-Consumer), also beim Verkauf an Privatkunden, setzen Unternehmen gerne auf Zwischenhändler. Der Weg der Produkte führt oft vom Hersteller über Großhändler und Einzelhändler bis zum Kunden. Außerdem sind im B2C-Bereich auch direkte Vertriebskanäle wie E-Commerce, Direktwerbung und Kataloge üblich.
Direkter und indirekter Vertrieb
Direkte Vertriebskanäle
Beim direkten Vertrieb ist kein Vermittler oder Händler zwischengeschaltet. Offline spielt die persönliche Beratung eine wichtige Rolle. Online erfolgt der direkte Verkauf oft über den eigenen Webshop. Weitere Organisationsformen des direkten Vertriebs der Produkte sind unternehmenseigene Outlet-Stores, Außendienstmitarbeiter und Callcenter.
Hier die gängigsten direkten Vertriebskanäle:
- Verkauf am Standort
- Door-to-Door-Vertrieb, bei dem die Zielgruppe an der Wohnung oder im Büro vom Vertreter angesprochen wird
- E-Commerce-Direktvertrieb inklusive Suchmaschinenmarketing
- Social Selling über die sozialen Netzwerke
- Verkaufen per E-Mail und Telefon
- Verkauf der Produkte über persönliche Kontakte und Unternehmensnetzwerke
Die Nutzung direkter Vertriebskanäle hat folgende Vorteile:
- Es lässt sich durch den direkten Kontakt eine enge Bindung zum Kunden aufbauen.
- Das Unternehmen kann den Kunden unmittelbar und gezielt über die Produkte und Dienstleistungen informieren. Das stärkt die eigene Marke.
- Das Unternehmen kann sich direkt Rückmeldungen von Kunden einholen, was die Optimierung der Vertriebskanäle enorm erleichtert.
- Sind die eigenen Vertriebsmitarbeiter gut geschult, können sie selbst komplexe Produkte erklären. Der Kunde kann sich auf die Informationen verlassen.
- Die Einnahmen gehen direkt ans Unternehmen, Mittlerprovisionen entfallen.
- Einen direkten Vertriebskanal können Unternehmen leichter steuern und kontrollieren als einen indirekten.
Zu den negativen Aspekten direkter Vertriebskanäle zählen:
- Die Logistik muss große Vertriebsmengen bewältigen. Das kann hohe Investitionen erfordern.
- Das Marketing muss aus eigenen Mitteln bereitgestellt werden.
- Der Aufbau direkter Kanäle bindet im Personalbereich viel Kapital für Aus- und Fortbildungen, was die Flexibilität reduziert.
- Eine große Reichweite ist ohne Zwischenhändler schwerer zu erzielen.
- Die Massendistribution der Produkte ist schwieriger.
Indirekte Vertriebskanäle
Beim indirekten Vertrieb beliefert der Hersteller zwischengeschaltete Händler, welche den Verkauf an die Endkunden abwickeln. Bei diesem mehrstufigen Vertrieb, weit verbreitet im B2C-Bereich, können beliebig viele zwischengeschaltete Stationen sowie Kombinationen der analogen und digitalen Kanäle vorkommen. Es gibt auch Zwischenhändler, welche die Produkte modifizieren – dann spricht man von Value Added Retailern. Systemintegratoren fügen Produkte mehrerer Hersteller zusammen.
Online erfolgt der indirekte Vertrieb oft über bereits bestehende Shops als Vertriebskanal: Das Unternehmen nutzt Infrastruktur und Bekanntheitsgrad von Onlineshop oder Plattform, um die eigenen Produkte zu verkaufen.
Indirekte Vertriebskanäle können wie folgt aussehen:
- Es erfolgt ein mehrstufiger Vertrieb über Zwischenhändler und Wiederverkäufer.
- Der indirekte Vertrieb kann als Franchising organisiert sein.
- Das Marketing läuft unter anderem über Multiplikatoren wie Berater, Influencer (Meinungsführer nutzen ihren Einfluss auf Social-Media-Plattformen) oder Affiliates (Onlinevermittlung von Kunden gegen Provision).
Die Vorteile des indirekten Vertriebs im Vergleich zum direkten Vertrieb:
- Es ist kein ausgedehntes eigenes Vertriebsnetz notwendig, was Kosten spart.
- Die Personalkosten für Vertriebsmitarbeiter und deren Aus- und Weiterbildung sind geringer, denn den Verkauf übernehmen externe Profis.
- Der administrative und logistische Aufwand für den Vertrieb ist kleiner.
- Die Produkte werden an vielen Orten verkauft – Massendistribution und eine weite Streuung sind leicht realisierbar.
- Das Unternehmen kann sich auf seine Kernaufgaben konzentrieren, Produktionsmengen und Produktportfolio ausweiten.
Zu den Nachteilen des indirekten Vertriebs zählen:
- Wegen der Mittlerprovisionen ist die Gewinnspanne geringer – oder die Verkaufspreise steigen.
- Die Absatzkontrolle ist schwieriger.
- Kundenbindung und Markenaufbau sind vom Engagement des Absatzmittlers abhängig. Das Unternehmen hat kaum Einfluss auf Präsentation und Beratung.
- Marketing und Promotion sind vom Hersteller kaum zu steuern.
- Die Absatzmittler verfolgen eigene Ziele, welche oft von den Herstellerinteressen abweichen.
- Der direkte Kontakt zum Kunden entfällt und somit die Möglichkeit, schnelles Feedback für Optimierungen auszuwerten.
Welche Vertriebskanäle für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen sind, hängt vom Produkt, der Zielgruppe, der Unternehmensgröße und der Vertriebsstrategie ab. Ein Tipp zur Herangehensweise bei der Auswahl der Vertriebskanäle: Ermitteln Sie zunächst, im Bereich welcher Vertriebskanäle Ihre Zielgruppe überhaupt zu finden ist.
Meist ist eine Multichannel-Strategie, eine Kombination verschiedener Vertriebskanäle, zu empfehlen. Der Vorteil: Gibt es mit einem Vertriebskanal Probleme, läuft der Absatz über die anderen Vertriebskanäle weiter. Das Unternehmen gewinnt Zeit, den Vertriebskanal zu optimieren oder Umstellungen vorzunehmen.
Die wichtigsten Vertriebskanäle im Überblick
Ob direkter oder indirekter Vertrieb: Es gibt zahlreiche Vertriebskanäle, über die Produkte und Dienstleistungen zu den Kunden gelangen können. Wir stellen Ihnen die wichtigsten Vertriebskanäle vor.
Direktvertrieb am Standort
Der Verkauf der Produkte erfolgt direkt in Ladengeschäften, in Filialen oder an Verkaufsständen. Die Kunden sehen die Produkte und lassen sich beraten.
Die Vorteile:
- Der direkte Kundenkontakt ist gut für Kundenbindung, Markenbildung und Optimierungen.
- Der gesamte Umsatz bleibt beim Unternehmen.
- Das Unternehmen hat die volle Kontrolle über den Vertrieb.
- Die lokale und regionale Integration kann sich positiv auf die Verkaufszahlen auswirken.
Die Nachteile:
- Es entstehen hohe Fixkosten für Personal, Räumlichkeiten und Lagerung.
- Eine Skalierung ist mit großem Aufwand verbunden, da das Filialnetz aufgebaut werden muss.
Direkter Onlinevertrieb
Meist werden die Produkte online an die Endkunden verkauft. Um Produkte erfolgreich per E-Commerce verkaufen zu können, müssen sie online gut auffindbar sein. Suchmaschinenmarketing (SEM – Search Engine Marketing), Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) und Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising) spielen daher eine zentrale Rolle. Oft sind Onlineshops nicht der einzige Vertriebskanal. Sie bilden eine gute Grundlage für weitere E-Commerce-Aktivitäten, zum Beispiel im Social-Media-Bereich.
Eine Sonderform stellt das Verkaufen der Produkte über Internet-Plattformen wie Amazon oder eBay dar, bei dem Provisionen zu zahlen sind, eine große Abhängigkeit von der Plattform besteht und die Markenbildung nur eingeschränkt funktioniert. Dafür sind bei diesem Vertriebskanal die Einstiegsbarrieren niedrig.
Die Vorteile vom Direktvertrieb der Produkte per Onlineshop:
- geringe Fixkosten
- eine hohe Marge
- die hohe Reichweite
- eine große Zielgruppe
- einfach mit anderen digitalen Kanälen kombinierbar
Die Nachteile:
- Kosten durch Serverhosting
- IT-Sicherheit ist durch das Unternehmen zu gewährleisten
- Versand und Retouren der Produkte verursachen Kosten
- große Konkurrenz
Social Selling
Social Selling gilt als erfolgversprechender Vertriebskanal. In den sozialen Medien werden nämlich nicht nur Kontakte geknüpft und Daten erhoben, sondern auch Produkte und Dienstleistungen vermarktet.
Die Vorteile:
- Nutzung einer bestehenden und frei verfügbaren Infrastruktur
- direkter Zielgruppenkontakt
- hohe Reichweite
- bruchfreie Kommunikationswege
Mögliche Risiken und Nachteile:
- im Bereich B2B noch nicht so üblich und akzeptiert
- Abhängigkeit von der genutzten Plattform
- negatives Feedback schadet dem Image
Vertrieb per Telefon
Gespräche sind wichtig für Kaufabschlüsse: Im Bereich B2B ist der Telefonvertrieb nach wie vor beliebt. Auch Messenger und Videocalls werden gerne als Vertriebskanal genutzt.
Die Vorteile:
- kostengünstig und unkompliziert
- im Gespräch wird Vertrauen aufgebaut – Kundennähe erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit
Nachteile:
- Kaltakquise ist gesetzlich reglementiert
- zeitintensiver Vertriebskanal
- Bruch in den Abläufen beim Übergang zum digitalen Bereich
Vertriebskanal Netzwerk
Persönliche Kontakte, Beziehungen und strategische Meetings sind zentrale Erfolgsfaktoren im B2B-Vertrieb. Digitale Systeme unterstützen auch hier das Daten-, Informations- und Beziehungsmanagement.
Die Vorteile:
- Das Unternehmen hat direkten Einfluss auf den Vertriebserfolg.
- Es handelt sich um einen strategischen, zukunftsgerichteten Vertriebsansatz.
Die Nachteile:
- Der Aufwand ist groß.
- Die Kontakte und Beziehungen sowie das Vertrauen müssen zunächst über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden.
Franchising als indirekter, mehrstufiger Vertriebskanal
Beim Franchising nutzen Franchisenehmer gegen Gebühr das Geschäftskonzept eines Franchisegebers. Die Produkte werden über mehrere Vertragspartner vertrieben, was das Risiko verteilt. Die Markenpräsentation ist einheitlich.
Die Vorteile:
- Die Franchiseverträge sichern dem Unternehmen eine gute Kontrolle über Marketing und Vertrieb.
- Die Skalierbarkeit ist gut, ein Zugriff auf die Kundendaten möglich.
Der Nachteil:
- Ein größerer Anteil vom Umsatz bleibt bei Franchisenehmer.
Digitale Vertriebskanäle - der aktuelle Trend
Der Onlinehandel ist beliebt. Kunden schätzen vor allem die zeitliche Unabhängigkeit, die große Auswahl und den guten Preisüberblick. Für Unternehmen bietet der digitale Vertriebskanal ebenfalls zahlreiche Vorteile:
- Shop- und Bezahlsysteme lassen sich leicht in die eigene Website und in andere Onlineprofile integrieren.
- Die Reichweite ist riesig.
- Der Erfolg digitaler Maßnahmen ist gut messbar.
Die digitale Prozesskette verläuft von der digitalen Leadgenerierung (Interessentengewinnung) über die automatisierte Weiterentwicklung der Kontakte bis zur Kaufabwicklung und Kundenbindung über den Kauf hinaus.
Unser Tipp: Sammeln Sie die Daten zu Bedürfnissen, Wünschen und Ansprüchen der Kunden in einer professionellen CRM-Software. So gewinnen Sie wertvolle Informationen für Optimierungen im Vertrieb.
Natürlich gehen mit der Nutzung digitaler Vertriebskanäle auch Herausforderungen einher. Für gute SEO wird Fachwissen benötigt und SEA verursacht Kosten – ebenso wie das Handling von Versand und Retouren.
Ein Ausblick zu den digitalen Vertriebskanälen:
- Zu den Vertriebstrends gehören Social Selling und die Arbeit mit Affiliates.
- Auch Businesskunden nutzen das Internet als Informationsquelle und zur Auftragsvergabe.
- Multichannel-Ansätze wie zum Beispiel die Kombination des Einzelhandels mit Click & Collect sorgen für eine Verbesserung der Kundenerfahrungen.
- KI (Künstliche Intelligenz) kann dabei helfen, Prognosen zu verbessern sowie Muster und Trends im Vertrieb zu erkennen.
- E-Procurement (die elektronische Beschaffung) wird zunehmend von Unternehmen und Organisationen für den betrieblichen Einkauf genutzt.
Auswahl und Optimierung der Vertriebskanäle
Die Auswahl der richtigen Vertriebskanäle hängt von vielen Einflussfaktoren ab.
- Produkt oder Dienstleistung: Wie komplex ist das Produkt – benötigt der Kunde Erklärungen und Support? Wird das Produkt oft im Zusammenhang mit weiteren Bausteinen gekauft, kann die Zusammenarbeit mit einem Händler sinnvoll sein, dessen Sortiment die nachgefragten Ergänzungsprodukte beinhaltet. Der Verkauf maßgeschneiderter Produkte im Bereich B2B erfordert ein persönliches Gespräch.
- Aufstellung des Unternehmens: Welche Unternehmensziele verfolgen Sie? Welche Vertriebsmöglichkeiten hat Ihr Unternehmen – gibt es beispielsweise schon Lösungen für Retouren? Welches Unternehmensimage und welche Außenwirkung sollen erreicht werden? Ein Telefon-Direktvertrieb der Produkte wirkt völlig anders auf den Kunden als der Verkauf im edlen Ladenlokal.
- Zielgruppenanalyse: Wo sind die Kunden unterwegs und kaufen ein? Ist die Zielgruppe eher online oder eher vor Ort zu erreichen?
- Vertriebsziele: Welche ökonomischen Ziele verfolgen Sie – beispielsweise niedrige Logistikkosten? Welche ökologischen Ziele sind wichtig – wie klimafreundliche Verpackungen? Logistische Ziele wie zum Beispiel kurze Lieferzeiten und wettbewerbsorientierte Ziele wie die Gewinnung von Marktanteilen haben ebenfalls Einfluss auf die Wahl vom Vertriebskanal.
Mit folgenden Tipps gelingt Ihnen die Optimierung der Vertriebswege:
- Analysieren Sie regelmäßig Ihre Zielgruppe.
- Betrachten Sie Ihr Angebot aus Kundensicht.
- Nutzen Sie Kennzahlen, um jeden Vertriebskanal zu analysieren.
- Betrachten Sie regelmäßig Markt und Konkurrenz.
- Beziehen Sie das Image von Marke, Produkt und Unternehmen in Ihre Überlegungen ein.
- Kontrollieren Sie die Marketingstrategie – sie muss zu den Vertriebskanälen passen.
- Vermeiden Sie Kanalkonflikte, beispielsweise zwischen dem Online-Direktvertrieb und dem indirekten Vertrieb über Einzelhändler.
- Nutzen Sie ein CRM-System, um die Analysezahlen und Berichte zu speichern und unternehmensintern für Optimierungen zur Verfügung zu stellen.
Mit den richtigen Vertriebskanälen den Umsatz steigern
Wie gut ein Vertriebskanal funktioniert, sollte in regelmäßigen Abständen kontrolliert werden. Wichtig ist, flexibel zu reagieren und auf Vertriebskanal-Kombinationen zu setzen. Ein Beispiel: Digitale Vertriebskanäle passen nicht zu jedem Produkt – beispielsweise ist ein Online-Brötchenverkauf kaum sinnvoll. Oft lassen sich aber besondere Angebote desselben Herstellers sehr gut online vermarkten – beispielsweise per Bestellportal für Lieferservices oder (individuelle) ausgefallene Torten.
Tipp: Speichern und analysieren Sie Ihre Daten aus Akquise, Marketing und Vertrieb mit einem professionellen CRM-System wie der ameax AkquiseManager CRM-Software. So können Sie die passenden Vertriebskanäle identifizieren, Ihre Abläufe optimieren, den Kunden überzeugende Einkaufserlebnisse bieten – und so Ihren Erfolg steigern.
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