Vertriebswege aufbauen und optimieren

Jedes Unternehmen muss irgendwann im Laufe seiner Distributionspolitik entscheiden, auf welchem Weg die hergestellten Produkte oder auch Dienstleistungen vom Kunden abgerufen werden können. Bei dieser Überlegung kommen die Vertriebswege ins Spiel. Ein Vertriebsweg beschreibt den Prozess, wie ein Produkt beworben und schließlich vom Kunden gekauft werden kann. Wir beschreiben die verschiedenen digitalen und analogen Vertriebswege und erläutern Ihnen die jeweiligen Vorteile, damit Sie die richtigen Schlüsse für Ihr Unternehmen ziehen können.

Vertriebswege als wichtige Richtlinien für den Verkaufsprozess

Nachdem ein Unternehmen ein Produkt hergestellt hat, stellt sich die Frage, wie dieses dem potenziellen Kunden präsentiert und im besten Fall verkauft werden kann. Um dieses Problem zu lösen, gibt es verschiedene Möglichkeiten, die unter dem Begriff Vertriebswege zusammengefasst werden. Ein Vertriebsweg beschreibt also in der Theorie den Weg, auf dem ein Produkt oder eine Dienstleistung im Idealfall über verschiedene Absatzkanäle vom Produzenten zum Nutzer bzw. Konsumenten gelangt. Dabei sind sowohl die Aktivitäten des Vertriebs als auch des Marketings zu berücksichtigen, ebenso wie der abschließende Geldfluss. Jede Methode weist unterschiedliche Merkmale auf, wobei insbesondere zwischen direkten und indirekten Prozessen unterschieden wird. Arbeitet der Vertrieb direkt, stellt er die Produkte dem jeweiligen Kunden selbst vor. Der indirekte Weg beschreibt die Methode, bei der ein Zwischenhändler den Vertrieb übernimmt und eine Art Kooperation im Marketing stattfindet. Im Geschäftskundenbereich (B2B) ist der direkte Weg als klassischer Vertriebsweg zu nennen, während Privatkunden häufiger bei Zwischenhändlern wie zum Beispiel Supermärkten einkaufen. Jeder direkte und indirekte Vertriebsweg hat für das verkaufende Unternehmen unterschiedliche Vor- und Nachteile, sodass es kein „richtig“ oder „falsch“ gibt. Die Hersteller müssen anhand ihrer Produkte und ihrer Kundenstruktur selbst prüfen, wie sie ihren Vertrieb optimal organisieren und aus welchen Vertriebswege sie den meisten Nutzen ziehen. Die Wirkung der Distributionspolitik darf dabei nicht unterschätzt werden. Ein Angebot, das am falschen Ort und zur falschen Zeit beworben wird, wird kaum Absatz finden und dennoch hohe Kosten verursachen. Daher muss ein Unternehmen seine Zielgruppe kennen und den optimalen Weg finden, um mit ihr in Kontakt zu treten.

Die Vertriebswege im Wandel der Zeit

Historisch gesehen gab es über viele Jahrhunderte nur den klassischen Vertriebsweg, dass ein Produzent, z.B. ein Landwirt, sein Getreide direkt auf dem Markt anbot. Dabei konnte der Landwirt selbst die Preise aushandeln und eventuell zusätzliche Verträge abschließen. Daneben gab es schon immer fahrende Händler, die die Ware von den Erzeugern kauften und weiter an die Endabnehmer verkauften. Dies waren die ersten Ausprägungen von Zwischenhändlern und indirekten Vertriebswegen, da der Landwirt seine Produkte an den Händler verkaufte und sich um den weiteren Verbleib der Ware nicht mehr kümmerte. Der heutige indirekte Verkauf entwickelte sich erst mit dem Aufkommen der Supermärkte. Die Hersteller stellten ihre Produkte in die Regale der Supermarktketten und übergaben damit einen Teil der Vermarktung an andere Unternehmen. Nachdem der Verkauf über zwei verschiedene Vertriebskanäle möglich war, eröffneten sich mit der Entwicklung der Technik weitere Möglichkeiten. So konnte der Direktvertrieb nicht nur persönlich, sondern auch per Telefon oder Fax erfolgen. Viel später kam das Internet hinzu, das die Distributionspolitik noch einmal deutlich veränderte. Es entstanden neue Vertriebswege, die es nur online gab. So konnte zum Beispiel jeder Hersteller einen Webshop einrichten und damit seinen Direktvertrieb über die Grenzen hinaus erweitern. Völlig utopische Dimensionen nahmen auch die indirekten Vertriebswege im 21. Jahrhundert an. Online entstanden Marktplätze wie Amazon, die alle Grenzen der bisherigen Vorstellungskraft sprengten. Diese Marktplätze brachten für die Produzenten sowohl Nutzen als auch Risiken mit sich, sodass Vertrieb und Marketing von der Historie bis in die Moderne immer wieder neue Chancen und Herausforderungen erlebten.

Die klassischen Vertriebswege im Überblick

Wie bereits bei der Betrachtung der Geschichte festgestellt, gibt es klassische Vertriebswege, die zum Teil schon seit Jahrhunderten so praktiziert werden. Die klassischen Methoden lassen sich wiederum nach dem Kontakt zum Kunden unterscheiden. Verkauft der Produzent direkt an den Konsumenten, spricht man von Direktvertrieb. Sind Händler in den Prozess involviert, ist vom indirekten Vertrieb die Rede. Hierbei spielen der Einzel- oder der Großhandel eine wichtige Rolle. Jede Methode bringt einen unterschiedlichen Nutzen mit sich, sodass Unternehmen abwägen sollten, welcher Weg für sie der richtige ist.

Direktvertrieb

Der Direktvertrieb war jahrhundertelang der übliche Weg, ein Produkt an den Käufer zu bringen. In der heutigen Zeit findet diese Methode jedoch immer weniger Anklang. Im Dienstleistungssektor ist der direkte Kontakt häufiger anzutreffen. Will ein Hersteller seine Produkte direkt verkaufen, stehen ihm verschiedene Kanäle zur Verfügung. Der Marktstand ist wohl die ursprünglichste Form des Direktvertriebs. Aber auch der eigene Laden in der Einkaufsstraße oder der Werksverkauf auf dem Firmengelände sind mögliche direkte Vertriebswege. Nicht zu vergessen sind in diesem Zusammenhang Dienstleister wie Ärzte, Friseure oder Rechtsanwälte, die ihre Kunden meist persönlich bedienen oder beraten. Auch das Haustürgeschäft, die Telefonakquise und Verkaufspartys gehören zu den Sonderformen des Direktvertriebs. In der Neuzeit hat sich mit der Verlagerung des Angebots in das Internet eine neue Form entwickelt. Kundinnen und Kunden können über Webshops der Produzenten einkaufen und treten so ebenfalls in direkten Kontakt.

Beispiel: Der Juwelier Goldmann stellt in seiner Werkstatt Schmuck her, den er ausschließlich im Direktvertrieb an seine Kunden verkauft. Dazu besitzt er ein kleines Ladengeschäft in der Einkaufsstraße, in dem eine Mitarbeiterin für Marketing und Vertrieb zuständig ist. Seit kurzem verfügt das Geschäft über einen Webshop, sodass die Schmuckstücke auch im Internet angeboten werden.

Vor- und Nachteile: Der direkte Vertrieb verspricht dem Produzenten oder Dienstleister volle Flexibilität und Freiheit. Er kann den Preis und das Marketing selbst bestimmen und jederzeit anpassen. Außerdem ist es ihm möglich, sein Angebot unmittelbar anzupassen oder dem Kunden beispielsweise individuelle Rabatte anzubieten. Auch die persönliche Kommunikation mit dem Kunden ist über diesen Vertriebsweg viel einfacher möglich, sodass Feedback und Kundenbindung entstehen. Außerdem entstehen geringere Kosten, da die Zwischenhändler zwar ihren Anteil verlangen, der Produzent aber weniger Geld für Personal ausgeben muss. Ein großer Nachteil ist jedoch die geringe Reichweite. Abgesehen vom Webshop spricht ein Unternehmen mit Direktvertrieb nur eine geringe Anzahl potenzieller Kunden an, was den Umsatz begrenzt. Da jeder Verkauf einzeln abgewickelt wird, ist zudem mit deutlich höheren Verwaltungs- und Transportkosten zu rechnen.

Einzelhandel

Unter den Vertriebswegen ist der Einzelhandel das klassische Beispiel für den indirekten Vertrieb. Hier wendet sich ein Hersteller nicht direkt an seine Kunden, sondern bedient sich Zwischenhändlern. Bei nur einer Zwischenstufe ist vom einstufigen indirekten Vertriebsweg die Rede. Auch diese Methode kann in der Praxis unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Das klassische Beispiel ist die Supermarktkette, die die Produkte in ihre Regale stellt, wobei auch hier Unterschiede existieren. So gibt es z.B. Vereinbarungen, bei denen der Supermarkt die Ware vom Hersteller kauft oder er nur seine Fläche zur Verfügung stellt und der Hersteller selbst auf den Absatz hofft (Kommissionsverkauf). Weitere Formen des indirekten Vertriebs sind das Franchising, selbständige Handelsvertreter oder Unternehmen, die die Produkte als Komplementärprodukte in ihr Sortiment aufnehmen. Der Einzelhandel im Internet wird in der Regel als Marktplatz bezeichnet, aber auch einzelne Supermarktketten bieten Webshops an.

Beispiel: Die Gärtnerei Wiesenfeld verkauft ihre Pflanzen, Blumen und Gestecke in einem eigenen Laden in unmittelbarer Nähe der Felder. Auf vielfachen Wunsch der Kunden hat die Gärtnerei Kerzen in ihr Angebot aufgenommen, da diese als Komplementärgut ideal zu den Gestecken und anderen Dekorationsartikeln passen. Da Kerzen nicht zum Know-How der Gärtnerei gehören, wurde mit der Kerzenfabrik Lampe ein Kommissionsverkauf vereinbart, sodass die Kunden im Geschäft von Wiesenfeld indirekt bei Lampe einkaufen.

Vor- und Nachteile: Der indirekte Vertrieb über den Einzelhandel hat für die Hersteller den großen Nutzen, dass sie einen wesentlich größeren Absatzmarkt haben und ihre Produkte einer deutlich größeren Anzahl von Kunden anbieten können. Außerdem müssen im Businessplan weniger Kosten für das Personal einkalkuliert werden, da das Verkaufsteam eingespart wird. Auch bei der Einführung von einem neuen Produkt können die Zielgruppen leichter erreicht werden. Ein Nachteil ist, dass der Händler viele andere Produkte im Angebot hat und somit die Konkurrenz groß ist. Der Hersteller muss sich zwar weiterhin um das Marketing kümmern, hat aber nicht mehr den vollen Zugriff auf Werbemaßnahmen. Auch die wichtige Kommunikation mit den Kunden entfällt, sodass eine Bindung nur schwer möglich ist.

Großhandel

Eine weitere Form des indirekten Vertriebs ist der Großhandel. Hier wird eine zusätzliche Stufe in den Vertriebsweg eingebaut. Der klassische zweistufige Prozess verläuft so ab, dass der Hersteller an einen Großhändler verkauft, dieser an verschiedene Einzelhändler unterschiedlicher Art und die Einzelhändler wiederum an den Konsumenten. Auf dem Lebensmittelmarkt ist der Großhandel ein üblicher Partner in der Vertriebskette. Großhändler werden in der Regel dann eingeschaltet, wenn es sich um den Vertrieb unverpackter, frischer oder großer Warenmengen handelt oder wenn die Abnehmer sehr unterschiedlich sind. In diesen Fällen profitieren die Produzenten davon, dass sie sich auf ihr Kerngeschäft aus dem konzentrieren und das Produkt über den Großhändler dennoch einer möglichst breiten Zielgruppe anbieten können.

Beispiel: Die Fischereiflotte Hecht GmbH fährt jeden Morgen mit dem Fang der letzten Nacht zum Großhändler Frischmarkt, der die gesamte Ware abnimmt, sodass sich die Hecht GmbH nicht um eine eigene Distributionspolitik kümmern muss. Der Frischmarkt liefert den fangfrischen Fisch an viele verschiedene Abnehmer wie Supermärkte, Restaurants oder Marktstände. An der Fischtheke im Supermarkt oder als Gast im Restaurant kommen erst die Endverbraucher ins Spiel, die den Fisch am Ende der Distributionsstufen konsumieren.

Die modernen Vertriebswege im Überblick

Das Internet hat die Prozesse im Vertrieb grundlegend verändert, sodass viele Unternehmen ihre Distributionspolitik und teilweise den gesamten Businessplan neu schreiben mussten. Obwohl sich der generelle Ablauf in Bezug auf direkte und indirekte Vertriebskanäle nicht geändert hat, hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Der direkte Vertrieb und der Handel wandern immer mehr ins Internet ab. Zumindest haben sich viele Anbieter im Internet ein zweites Standbein aufgebaut und versuchen über ihre Webshops einen zusätzlichen Vertrieb aufzubauen um so Umsatz zu generieren.

Webshops

Über einen Webshop hat heutzutage fast jedes Unternehmen die Möglichkeit, seine Produkte zu verkaufen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Der Produzent kann eine unendlich große Käufergruppe erreichen, die theoretisch aus allen Ecken der Welt kommen kann. Dabei kostet die Einrichtung eines Webshops nicht viel Geld. Eine eigene Domain und ein Baukastensystem als Shopgenerator reichen im einfachsten Fall aus, wobei natürlich im Hintergrund eine Logistik aufgebaut werden muss, die den Versand und die Bereitstellung des bestellten Produktes ermöglicht. Ein Webshop wird von verschiedenen Anbietern genutzt und ist meist ein zusätzlicher Vertriebsweg zu bereits bestehenden Systemen. Häufig ist der Webshop im Businessplan und in der grundsätzlichen Vorgehensweise des Marketings fest implementiert und somit in allen Unternehmenskennzahlen berücksichtigt. Sowohl die Supermarktkette als auch der Großhändler oder der kleine Landwirt von nebenan können selbst einen Webshop einrichten und damit den Vertrieb ankurbeln. Der persönliche Kontakt zum Käufer entfällt zwar weitgehend, dafür gibt es andere Kommunikationsmöglichkeiten. So können z.B. E-Mail-Adressen gesammelt werden, die für das zukünftige Marketing eine wichtige Rolle spielen können. Über Verknüpfungen kann das Marketing beispielsweise eine direkte Verbindung zwischen den Social Media Aktivitäten und dem Webshop des Unternehmens herstellen, um so die Konsumenten vom Produkt zu überzeugen.

Online-Marktplätze

Auf den großen Online-Marktplätzen ist nahezu jedes Produkt der Welt im Internet zu finden, was zu einem intensiven Wettbewerb der Anbieter um Marktpositionen geführt hat. Die Marktplätze können einen direkten oder indirekten Weg einschlagen. Wenn sie das Produkt kaufen und weiterverkaufen, handelt es sich um einen mehrstufigen Vertriebsweg. Oder die Ware bleibt im Besitz des Herstellers und wird lediglich über den Marktplatz angeboten. Die Gebühren für den Hersteller halten sich in Grenzen. So muss ein Anteil an den Marktplatzanbieter gezahlt werden, dafür entfallen die Kosten für den eigenen Betrieb des Webshops. Marktplätze können breit aufgestellt oder spezialisiert sein und sich somit auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren. Je nach Geschäftsmodell und Ausrichtung betreibt der Marktplatzbetreiber selbst Marketing oder überlässt dies den Herstellern bzw. Anbietern der Produkte. Auch bei Online-Marktplätzen sind mehrstufige Vertriebswege denkbar.

Der richtige Vertriebsweg für Ihr Unternehmen

Ein Unternehmen muss für sich herausfinden, welchen Vertriebsweg es nutzen möchte oder ob es mehrere Methoden gleichzeitig verfolgen möchte, was als Multi-Channel bezeichnet wird. Dabei sind Kosten und Nutzen der Prozesse zu ermitteln und mit den eigenen Unternehmensabläufen abzugleichen. Die Entscheidung muss auf Fakten und Zahlen basieren, sodass der kalkulatorisch optimale Vertriebsweg gewählt wird. Das Vorgehen sollte im Zuge der Distributionspolitik im Businessplan schriftlich fixiert werden, damit es in die Unternehmensphilosophie implementiert wird. Welcher von den Vertriebswegen der richtige ist, kann nicht pauschal beantwortet werden. In Abhängigkeit von den vertriebenen Produkten und den Charakteristika des jeweiligen Unternehmens lassen sich jedoch Empfehlungen aussprechen. Folgende Faktoren sollten berücksichtigt werden:

Leistungs- / produktbezogene Faktoren:

Erklärungsbedarf
Transportfähigkeit
Lagerkapazität
Preise

Kundenbezogene Faktoren:

Zahl der Potenzialkunden
Regionale Aufteilung
Einkaufsgewohnheiten
Kauffrequenz

Unternehmensbezogene Faktoren:

Finanzkraft
Businessplan
Unternehmensgröße
Wissen / Know-how
Marktposition

Wettbewerbsbezogene Faktoren:

Anzahl der Mitbewerber
Marktmacht der Konkurrenz
Genutzte Vertriebswege der Mitbewerbern

Verschiedene Situationen sind für bestimmte Vertriebswege prädestiniert, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Klassische Produkte für die direkten Vertriebswege sind teure, transportempfindliche oder erklärungsbedürftige Waren. Diese muss das Unternehmen selbst seinen Potenzialkunden anpreisen und den Kontakt über das Sales suchen, da Zwischenhändlern häufig das Know-How für diese Tätigkeit fehlt.
Konsumgüter sind auf der anderen Seite ein Beispiel, bei dem aus den indirekten Vertriebswegen ausgewählt werden kann. Hier muss das Marketing nicht mehr mit den einzelnen Kunden in Kontakt treten oder die Ware erklären. Der Vertrieb läuft von selbst.
Handelt es sich um ein eher kleines Unternehmen, kann in der Regel nicht aus den direkten Vertriebswegen gewählt werden. Das Personal für den Vertrieb fehlt schlichtweg und die Kosten wären zu hoch. Besser und kostengünstiger ist der Vertrieb über selbständige Handelsvertreter oder Einzelhandelsketten. Auch ein zusätzliches Angebot über das Internet kann sinnvoll sein, um eine breitere Masse zu erreichen.
Große Konzerne arbeiten meist nach dem Multi-Channel-Prinzip. Es gibt eine große Vertriebsmannschaft, die sich häufig um größere Geschäftskunden kümmert. Je nach Produkt werden die Waren aber auch in den Regalen des Einzelhandels oder bei spezialisierten Großhändlern angeboten. Darüber hinaus gibt es in der Regel eine Internetpräsenz als Zusatznutzen. Das Marketing steuert die gesamte Vermarktung über die verschiedenen Kanäle.

Neue Vertriebsstrategien erproben

Das Wechseln von Vertriebswegen ist kein einfacher Schritt, da dieser tief in die Distributionspolitik und sogar den gesamten Businessplan eingreift. Es ist daher im ersten Schritt wichtig, die Entscheidung fundiert zu treffen, da ein Wechsel nur schwer umkehrbar ist. Jedoch kann ein geänderter oder neuer Vertriebsweg die Reichweite des Unternehmens deutlich erhöhen und den Umsatz verbessern. Soll ein direkter Vertriebsweg aufgebaut werden, so ist dies meist mit Kosten verbunden. Es muss Personal aufgestockt und eine komplette Logistikkette aufgebaut werden. Diese Prozesse nehmen Zeit und Geld in Anspruch. Jedoch wird über eine einfache Kosten-Nutzen-Rechnung unter Umständen schnell klar, dass sich die Investitionen bereits noch einigen Jahren oder gar Monaten amortisieren wird. Hier ist es wichtig, die Datenlage für den Einzelfall zu prüfen. Eine Umstellung auf den indirekten Vertrieb wird weniger Zeit in Anspruch nehmen, da viele Tätigkeiten ausgelagert werden. Jedoch ist es ratsam, die Partner, Handelsvertreter oder auch Einzelhändler intensiv mit ins Boot zu holen. Der Zwischenhändler verkauft die Waren des Unternehmens und tritt somit gegenüber dem Kunden als Teil des Teams in Erscheinung. Die Vertrauensbasis sollte daher hoch sein und die Ziele übereinstimmen.

Gerade beim Aufbau direkter Vertriebswege sollten Verkaufsteams auf die Unterstützung von Software setzen. Die gesamte Kundenbindung muss gesteuert und überwacht werden. Ohne solche Tools würden wichtige Vertragsbestandteile oder Akquisetätigkeiten schnell in Vergessenheit geraten, was letztendlich fehlenden Umsatz bedeutet. Eine Software hilft beim Wechsel der Vertriebsstrategie und ermöglicht die kostengünstige Erprobung einer neuen Distributionspolitik, die bei einem guten Gelingen den gesamten Businessplan positiv beeinflussen wird. Eine solche Software zur Pflege der Kundenbeziehungen ist der ameax AkquiseManager. Dieses Tool lässt sich flexibel anpassen und ist somit ein perfekter Helfer für die erfolgreiche Umsetzung neuer Vertriebswege. Testen Sie die ameax AkquiseManager CRM-Software 30 Tage kostenfrei und trauen Sie sich so den Aufbau neuer Geschäftsfelder anzugehen.