Die Wettbewerbsanalyse als mächtiges Werkzeug für Unternehmen jeder Größe
Um als Unternehmen neue Märkte zu erschließen oder sich als Neugründung am Markt zu etablieren genügt eine neue Geschäftsidee schon lange nicht mehr. Durch eine gezielte Wettbewerbsanalyse können Unternehmen ihr Wissen über den Markt und die Branche gezielt erweitern und Marktchancen und -Möglichkeiten evaluieren. Unternehmen lernen hier die Grundlagen zur Analyse, die eingesetzten Werkzeuge und die Schwerpunkte der Konkurrenzanalyse in ihrem Grundlagen kennen.
Definition und Ziele der Wettbewerbsanalyse
Aufgrund einer fehlenden sprachlichen Definition wird die Wettbewerbsanalyse immer wieder mit der Markt- und Konkurrenzanalyse vermischt. Dabei ist die Wettbewerbsanalyse in ihren Grundlagen ein Teil der Marktanalyse und basiert auf der direkten Konkurrenzanalyse. Das wichtigste Augenmerk der Wettbewerbsanalyse liegt in den Marktstrategien der konkurrierenden Unternehmen am Markt und auf deren Stärken und Schwächen. Dabei dürfen im Rahmen der Wettbewerbsanalyse auch äußere Faktoren wie Risiken und Chancen des Marktumfelds nicht außer Acht gelassen werden. Das Ziel der Wettbewerbsanalyse liegt vornehmlich darin, die eigenen Marktchancen zu evaluieren und Maßnahmen zu etablieren, um die eigenen Leistungen am Markt zu verbessern und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Unterschiedliche Arten und Methoden der Konkurrenzanalyse
Bei der Wettbewerbsanalyse gibt es unterschiedliche Herangehensweisen und Modelle. Besonders bekannt und vielfältig eingesetzt sind dabei die Methoden nach Porter, Heinen oder Grant.
Die Unterscheidung zwischen strategischen und operativen Methoden
Auch bei der Wettbewerbsanalyse kann und sollte man zwischen der operativen und der strategischen Ausrichtung unterscheiden, da hier unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden. Während die operative Ausrichtung eher auf kurzfristige Verbesserungen und Effekte zielt, sollte die strategische Ausrichtung deutlich langfristiger gedacht und geplant werden.
Die Wettbewerbsanalyse nach Porter
Der US-amerikanische Ökonom Michael E. Porter geht in seinem Modell von fünf unterschiedlichen Wettbewerbskräften aus, welche für den Bestand und den Erfolg von Unternehmen entscheidend sind. Wer im Rahmen der Wettbewerbsanalyse diese fünf Kräfte genauer unter die Lupe nimmt, kann herausfinden, welche Potenziale und auch Herausforderungen das Marktumfeld bieten können.
Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter sind:
- Die Konkurrenz am Marktumfeld
- Die Kundengruppen im Marktumfeld
- Die Lieferanten und ihre Verhandlungsposition und -stärke
- Alternative Produkte, welche die Produkte des eigenen Unternehmens ersetzen könnten
- Neue Wettbewerber und deren Möglichkeit in den bestehenden Markt einzutreten
Die Wettbewerbsanalyse nach Heinen
Edmund Heinen war ein deutscher Professor für Betriebswirtschaftslehre in München und hat mit seinem Modell der Wettbewerbsanalyse nicht nur den deutschen Markt nachhaltig geprägt. Die Konkurrenzanalyse nach Heinen orientiert sich im Grunde durchaus an dem Modell von Porter, hat dieses jedoch erweitert. Anstatt nur die Kräfte des Wettbewerbs zu bewerten, stellt Heinen drei grundsätzliche Fragen im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse:
- Handelt es sich um einen Kernmarkt oder eine Nische?
- Was sind die Regel des Wettbewerbs und lassen sich diese anpassen oder verändern?
- Liegt der Schwerpunkt des Wettbewerbs eher in der Differenzierung oder in der Kostenorientierung?
Werden die Wettbewerber und das Umfeld nach diesen drei Fragen beurteilt, kann man für das eigene Unternehmen bessere strategische Entscheidungen treffen.
Die Wettbewerbsanalyse nach Grant
Der aus dem UK stammende Ökonom Robert M. Grant hat ein eigens Modell für die Wettbewerbsanalyse entwickelt. Dieses Analysemodell basiert auf insgesamt vier Bereichen, in denen sowohl das eigene Unternehmen als auch alle Konkurrenten untersucht werden sollten.
Die vier Bereiche sind:
- Die aktuellen Marktstrategien der Unternehmen
- Die Ziele der Mitbewerber
- Die Vorstellungen über die Branche
- Die Fähigkeiten jedes einzelnen Konkurrenten
Auf Basis dieser vier Felder können Unternehmen nicht nur die Pläne und Optionen der Mitbewerber kennenlernen, sondern basierend auf den verschiedenen Erfahrungen auch deren zukünftiges Verhalten abschätzen. Das Wissen um die Fähigkeiten der Konkurrenz und ableitend von deren bisherigem Verhalten können Unternehmen somit Stärken und Schwächen der Wettbewerber ableiten und somit eigene Entscheidungen treffen.
Die Vorbereitung der Wettbewerbsanalyse
Die Vorbereitung der eigentlichen Wettbewerbsanalyse nimmt am meisten Zeit in Anspruch. Vor allem bei der ersten Analyse dieser Art müssen Unternehmen viele wichtige Entscheidungen treffen. Dies kostet Zeit und natürlich auch entsprechend Budget. Der große Vorteil einer umfassenden Vorbereitung liegt darin, dass diese nicht nur für die einmalige Analyse genutzt werden kann, sondern die Grundlage aller späteren Wettbewerbsanalysen dienen kann. Doch was sind die grundlegenden Vorbereitungen einer Wettbewerbsanalyse?
Die Ziele der Analyse festlegen
Eine gute Zieldefinition ist wichtig für die Analyse. Unternehmen sollten sich Zeit für die Zielfindung nehmen und die verschiedenen Schwerpunkte und ihren Nutzen für das Unternehmen betrachten. Ziele können unter anderem Strategien für den Markteintritt, Marketingstrategien, funktionierende Systeme der Konkurrenz oder bisher nicht besetzte Nischen sein. Wichtig ist ebenfalls zwischen direkter und indirekter Konkurrenz zu unterscheiden und dabei zu beachten, welche Unternehmen von Relevanz für die Analyse sind. Je genauer und klarer die Ziele definiert werden, umso stärker profitieren alle Beteiligten von der Wettbewerbsanalyse. Schwammige oder schlecht formulierte Ziele können im Verlauf der Analyse zu Problemen führen, da jeder Teilnehmer die Ziele gegebenenfalls anders definiert oder andere Schwerpunkte setzt. Klare und offene Formulierungen ohne Interpretationsspielraum sind hier von entscheidender Bedeutung.
Identifizierung der wichtigsten Wettbewerber
Im nächsten Schritt gilt es nun die direkten Wettbewerber für die gewählten Ziele zu definieren. Abhängig von der Art der Branche und des Marktes kann es hier erhebliche Unterschiede geben. Wer vor allem lokal oder regional verkaufen möchte, muss sich in diesem Bereich umschauen. Wer allerdings landesweit oder sogar branchenspezifisch am Markt teilnehmen möchte, muss in einem deutlich größeren Kontext nach Mitbewerbern schauen und diese analysieren. Je kleiner und lokaler der Markt, umso geringer natürlich der Aufwand bei der Wettbewerbsanalyse. Als Benchmark und Orientierung sollte immer der Branchenführer im oben genannten Bereich genutzt werden. So erhält man belastbare Daten für die aktuell beste Marktposition.
Die Merkmale der Analyse definieren
Für die Wettbewerbsanalyse gibt es unterschiedliche Ansätze und somit auch unterschiedliche Schwerpunkte. Es ist in der Regel nie zielführend, alle Merkmale im Rahmen einer Analyse gleichzeitig zu bestimmen. Dies würde nicht nur den Umfang und die Dauer der Analyse deutlich nach oben treiben, sondern auch zudem meist das Budget ungemein belasten. Und der Benefit bei einer so breiten Streuung ist in der Regel nicht hoch genug für eine solche Investition. Es gibt also die wesentlichen Merkmale zu definieren und zu bestimmen. Dies können sein:
- Allgemeine Informationen
- Strategische Informationen
- Produktstrategien
- Marketing und Marketingstrategien
- Vertrieb und Vertriebskanäle
- Kundenservice und Promotionen
- Und viele weitere mehr
Das Sammeln der relevanten Daten
Damit eine Analyse stattfinden kann, benötigt man eine Datengrundlage. Anhand der oben genannten Kriterien wurden dementsprechend sowohl Ziele als auch Unternehmen definiert, welche später analysiert werden sollen. Nun gilt es also vereinbar mit den Zielen die gewünschten Daten zu sammeln. Die Daten können dabei sowohl online als auch offline beschafft werden. Unternehmenszahlen lassen sich beispielsweise online häufig einfach abrufen, während ein Überblick über die Produktpalette, die Preise und die Strukturen im Ladenlokal nur offline erfolgen kann. Je genauer die ermittelten Datensätze sind, umso größer der spätere Gewinn aus diesen Daten. Aus diesem Grund ist es wichtig auch bei der Erhebung der Daten feste Regeln zu nutzen, um die Vergleichbarkeit zu garantieren.
Die Auswertung der Daten
Daten nur zu haben genügt nicht. Damit die Wettbewerbsanalyse überhaupt stattfinden kann, müssen die Daten ausgewertet und dargestellt werden. Moderne Tools wie die ameax AkquiseManager CRM-Software bieten hier eine hervorragende Lösung um große Datenmengen nicht nur darzustellen, sondern diese auch verwendbar abrufen zu können. Dank einfacher und komplexer Lösungen lassen sich Datensätze miteinander vergleichen, grafisch aufbereiten und somit verständlicher gestalten. Leistungsstarke Tools sorgen somit dafür, dass die gewonnen Daten auch zielführend bei der Wettbewerbsanalyse verwendet werden können.
Analyse der Wettbewerber - das wichtigste Teil der Wettbewerbsanalyse
Kommen wir nun zum eigentlichen Kern der Wettbewerbsanalyse. Während der Vorbereitung wurden die Wettbewerber und Konkurrenten bereits identifiziert. Mit diesen Daten kann man nun die eigentliche Analyse beginnen und zwar im Optimalfall mit der sogenannten SWOT-Analyse.
Die SWOT-Analyse im Detail
Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats) hilft Unternehmen wichtige Daten und Erkenntnisse über die Konkurrenten zu erhalten. Die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen werden dabei nicht nur für die Konkurrenten, sondern auch für das eigene Unternehmen erarbeitet und aufgelistet. So gelingt es eine Vergleichbarkeit zu schaffen und somit einen Datensatz zu erheben, aus dem man die verschiedenen Möglichkeiten ableiten kann.
Die Produkt- und Dienstleistungsanalyse vor Ort
Durch qualifizierte Testkäufe und Besuche bei der Konkurrenz vor Ort kann man sich selbst ein Bild von der Bandbreite der Produkte und der Dienstleistungen machen, kann die Qualität der Produkte, die Größe des Sortiments und auch die Preisgestaltung und die Promotionen genauer unter die Lupe nehmen. So kann man auch anhand der eigenen Daten Vergleiche ziehen und evaluieren, in welchen Bereichen die Konkurrenten besonders stark oder auch besonders schwach aufgestellt sind.
Gezielte Marktanalyse
Durch die Untersuchung von Zielgruppen und Marktanteilen lässt sich die Marktposition jedes Wettbewerbers relativ exakt bestimmen und über die verschiedenen Kundengruppen hinweg tracken. Man kann also für das eigene Unternehmen die Sektoren erkennen, an denen der Markt gegebenenfalls übersättigt ist und wo noch Bedarf besteht. So erlangt man tiefere Einblicke in das gesamte Marksegment und kann sich strategisch daran orientieren.
Analyse der Marketingstrategien
Eine gründliche und umfassende Analyse der verschiedenen Marketingkanäle und der dort gefahrenen Strategien ist ebenso aufschlussreich wie das SEO- und das Content-Marketing aller Wettbewerber. Wo gibt es Gemeinsamkeiten, wo Alleinstellungsmerkmale? Hier kann man bereits frühzeitig Trends erkennen und schauen, welche Lösungen vom Kundensegment akzeptiert und präferiert werden.
Finanzielle Analysen
Ein wichtiger Teil der Wettbewerbsanalyse beschäftigt sich mit nackten Zahlen. Umsätze, Gewinne und auch Investitionen der Konkurrenz am Markt lassen sich anhand von Geschäftsberichten und Analysen sehr einfach recherchieren und in Vergleichen und Relationen darstellen. So bekommt man als Unternehmen unter anderem auch einen direkten Eindruck von der Profitabilität des Marktumfelds und der unterschiedlichen Zielgruppen. Dies kann unter anderem dazu beitragen, die eigenen finanziellen Verpflichtungen besser in Relation zu setzen und somit einen klareren Eindruck von der Konkurrenz und den Mitbewerbern zu erhalten.
Wichtige Erkenntnisse einer Wettbewerbsanalyse
Aus der Analyse der Wettbewerber und der Marktsituation können Unternehmen erhebliche Erkenntnisse gewinnen, welche auch direkt zu Verbesserungen der eigenen Angebote und somit der eigenen Marktposition führen können. Folgende Erkenntnisse können Unternehmen nutzen, um sich selbst am Markt besser und nachhaltiger zu etablieren und um die Konkurrenz in verschiedenen Bereichen zu überholen:
Die Entwicklung eigener Stärken und Wettbewerbsvorteile
Durch die Analyse der gesamten Branche und der direkten Konkurrenten können Unternehmen die eigenen Produkte und Dienstleistungen stärker optimieren und an die Kunden und deren Bedürfnisse anpassen. Hinzu kommt die eindeutige Identifizierung von bisher nicht besetzten oder nur schwach besetzten Nischen und somit die Erkennung von Marktchancen und neuen Optionen. Unternehmen müssen nicht gezielt mit Mitbewerbern in deren starken Feldern konkurrieren, sondern können auch anhand der strategischen Analyse eigene Nischen entwickeln und gezielt besetzen. Hier spielen die eigenen Stärken des Unternehmens eine besondere Rolle.
Unternehmen können die Bereiche erkennen, in denen sie ihre Stärke voll ausspielen können, um Mitbewerber auszustechen und zu überholen. Wir bei ameax wissen, wie wichtig diese Daten sind und wie entscheidend es sein kann, auf einer klaren Datenbasis operative und strategische Entscheidungen im eigenen Marktsegment zu treffen.
Eigene Strategien anpassen und optimieren
Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse kann man nicht nur die Effizienz der eigenen Strategien überprüfen, sondern auch die Strategien der Konkurrenz genauer unter die Lupe nehmen. Man bekommt somit nicht nur die eigenen Erfolge und Misserfolge direkt zu Gesicht, sondern kann auch bei den Wettbewerbern genauer erkennen, welche Strategien funktionieren und welche in Sackgassen führen und führten. Unternehmen können somit die eigenen Strategien anpassen und die eigenen Ziele schärfen, um neue Wege zu finden und sich am Markt besser zu etablieren. Zudem kann man anhand der Beobachtung der Konkurrenz neue Wege erkunden, ohne selbst Verluste in Kauf nehmen zu müssen.
Die äußeren Einflüsse auf das Marktumfeld erkennen
Nicht nur die Kunden und die Mitbewerber spielen eine wichtige Rolle im Marktumfeld, sondern auch weitere Teilnehmer und Einflüsse können erheblichen Einfluss auf den Gewinn und den Erfolg von Unternehmen haben. Durch eine gezielte Wettbewerbsanalyse können Unternehmen solche Einflüsse wie den Staat, die Lieferketten und Substitutionen erkennen und in Teilen für sich nutzbar machen. Wer genau weiß, welche Vor- und Nachteile diese verschiedenen Einflüsse auf den Markt und das Umfeld haben, kann sich bewusst für oder gegen solche Elemente entscheiden. Ein offener Markt mit nur geringen äußeren Einflüssen bietet Unternehmen mehr Flexibilität und mehr direkten Einfluss auf die eigenen Gewinne, kann es aber auch schwer machen sich zu etablieren. Wer ein einem Marktumfeld mit starken äußeren Einflüssen erst einmal Fuß gefasst hat, kann von vielen dieser Einflüsse aktiv profitieren und somit die eigenen Gewinne steigern.
Optimierung des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistungen
Ebenfalls ein wichtiges Ergebnis der Wettbewerbsanalyse ist die Weiterentwicklung und die Optimierung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Anhand der Daten der Konkurrenten kann man sehr schnell Schwachstellen und Probleme in den eigenen Produkten und Angeboten identifizieren. Man lernt zudem die eigene Zielgruppe noch besser kennen und kann somit von den Erkenntnissen und Erfahrungen der Mitbewerber passiv profitieren und die eigenen Produkte und Dienstleistungen näher an der Zielgruppe positionieren. Vor allem bei jungen Unternehmen oder bei Erweiterungen auf ein neues Marktumfeld kann man so enorme Fortschritte erzielen, ohne große Verluste in Kauf nehmen zu müssen. Hier kann die Konkurrenzanalyse enorme Potenziale aufdecken.
Regionale Anpassungen des lokalen Marktumfelds
Wer die Wettbewerber analysiert und sowohl deren Produkte als auch deren Standorte kennt, kann anhand dieser Daten bereits Anpassungen für das eigene Design und den eigenen Aufbau ableiten. Denn die Ladenlokale vor Ort des eigenen Unternehmens sollten sich nach Möglichkeit nicht nur optisch von der Konkurrenz abheben, sondern auch hinsichtlich der Funktionalität. Man kann und sollte also unter anderem überlegen, welche Zusatzdienstleistungen man vor Ort anbieten kann, welche die direkten Mitbewerber den Kunden aktuell nicht bieten können oder wollen. Wie kann man das eigene Unternehmensdesign optimal platzieren, wie kann man die Kunden durch den Laden leiten und wie schafft man es sich auf allen Ebenen von der Konkurrenz abzuheben? All diese Fragen können dank der Wettbewerbsanalyse bereits im Vorfeld abgeklärt werden, was den Einstieg in den Markt oder die Branche deutlich einfacher macht.
Konkurrenzanalyse im Unternehmen - aber bitte regelmäßig
Viele Unternehmen machen den Fehler und sehen die Wettbewerbsanalyse als einmaliges Ereignis an, welches über viele Jahre Erkenntnisse und Gewinne mit sich bringt. Dies liegt vor allem daran, dass die erstmalige Konkurrenzanalyse enorm umfangreich ist und viel Zeit und Energie kostet. Was Unternehmen dabei häufig vergessen ist die Tatsache, dass vor allem die Vorbereitungen für die erste Durchführung enorm groß sind, weil viele Analysen durchgeführt und Entscheidungen getroffen werden müssen. Dieser gesamte Vorbau wird mit weiteren Analysen immer kleiner. Aus diesem Grund ist es wichtig und ratsam, eine solche Analyse regelmäßig durchzuführen. Denn nur so können Unternehmen zeitnah und schnell auf Bewegungen und Veränderungen des Marktes reagieren und sich gegenüber der Konkurrenz besser positionieren.
Durch eine regelmäßige Wettbewerbsanalyse können Unternehmen zudem aktuelle Trends frühzeitig erkennen und von diesen profitieren. Vor allem aber kann man die Veränderungen und Optimierungen der eigenen Mitbewerber erkennen und die Konkurrenz im Optimalfall überholen oder ausstechen. Auch Neuentwicklungen bei Produkten oder Dienstleistungen der Konkurrenz können durch regelmäßige Konkurrenzanalysen schneller in den Fokus geraten. Es ist wichtig, die Daten der vergangenen Wettbewerbsanalysen als Grundlage für Vergleiche zu nutzen, um genauer zu erkennen, an welchen Punkten man gewonnen und wo man die eigenen Stärken ausgespielt hat. Eine beständige Analyse des Marktes und des Marktumfelds helfen Unternehmen gezielt neue Kunden zu gewinnen, Kunden langfristig zu binden und sich aktiv von der Konkurrenz abzuheben.
Da der zeitliche Umfang und somit auch die Kosten für eine solche Analyse mit der Zeit sinken, wird es für Unternehmen zudem auch wirtschaftlicher, regelmäßig die Mitbewerber im Blick zu haben und sich am Markt besser zu positionieren. Besonders im Rahmen des Customer Relationship Managements ist es besonders wichtig, viele Daten der Konkurrenten und somit der vergangenen und aktuellen Analysen parat zu haben, um optimal auf die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Kunden einzugehen und sich zeitgleich von der Konkurrenz zu lösen.
Fazit: Eine regelmäßige Prüfung der Wettbewerber und der Konkurrenz ist überlebenswichtig
Regelmäßig Informationen zu Konkurrenten und Wettbewerbern einzuholen und diese Daten mit sich selbst zu vergleichen ist für Unternehmen aller Größen von entscheidender Bedeutung. Nur wer die eigene Marktposition im Verhältnis zur Konkurrenz kennt und sowohl die Stärken als auch die Schwächen der Konkurrenz im Blick hat, kann im Kampf um Kunden die eigenen Produkte optimal positionieren. Wer in der heutigen Zeit am Markt bestehen möchte, muss auf eine möglichst umfangreiche und umfassende Datenbasis zurückgreifen können. Starten Sie am besten noch heute ihre eigene Wettbewerbsanalyse und vergleichen Sie die wichtigen Kerndaten mit den bereits vorhandenen Daten vergangener Jahre. So können Sie rechtzeitig handeln und aktiv werden und im Wettbewerb Ihrer Branche der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.
Mit dem ameax AkquiseManager als CRM-Software stehen Ihnen alle wichtigen Daten für die strategische und operative Planung im Vergleich zur Konkurrenz direkt zur Verfügung.
Abonnieren Sie am besten noch heute den ameax Newsletter oder testen Sie die ameax AkquiseManager CRM-Software ganz bequem und einfach für 30 Tage kostenlos aus.
