Die Zielgruppenanalyse als Basis für den Vertriebserfolg
Die Zielgruppenanalyse: Definition und Bedeutung
Mithilfe der Zielgruppenanalyse lernen Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen. Auch Entwicklungen und Trends lassen sich früh erkennen, aufgreifen und für die Strategieentwicklung von Marketing und Vertrieb nutzen.
Die Zielgruppenanalyse ist notwendig, um die potenziellen Kunden passgenau am richtigen Ort, zur richtigen Zeit sowie mit relevanten Inhalten und einem interessanten Produkt ansprechen zu können. Ziel ist es, die Menschen durch einen maßgeschneiderten Gesamteindruck zu überzeugen und dadurch die Verkaufszahlen vom Produkt zu steigern.
Dabei hat jede Zielgruppe charakteristische Merkmale. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, mit welchen Bausteine und Schritte Sie eine aussagekräftige Zielgruppenanalyse erstellen. Die Analyse ist ein dynamischer, wiederkehrender Prozess. Im Folgenden erfahren Sie auch, warum sich der Aufwand lohnt.
Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse: Vorteile und Nutzen
Die Zielgruppenanalyse ist ein wichtiger Baustein der Marktanalyse und eine Methode der Marktforschung. Bei der Marktanalyse werden außer den Kunden noch Branche, Wettbewerb, Absatz und Vertrieb sowie aktuelle Trends genau unter die Lupe genommen.
Mithilfe der Zielgruppenanalyse wird eine Gruppe von Personen mit ähnlichen Merkmalen definiert und zusammengefasst. Die Zielgruppenanalyse ist wichtig für die Strategie- und Maßnahmenentwicklung – und somit für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Sie hilft dabei,
- Aufwand und Kosten zu senken, denn bei passgenauer Werbung sind die Streuverluste gering;
- die Kaufbereitschaft zu erhöhen, denn die zielgruppengerechte Ansprache potenzieller Kunden zur richtigen Zeit, auf dem richtige Weg, mit interessanten Inhalten und dem passenden Produkt überzeugt die Interessenten;
- viele Menschen der Zielgruppe langfristig an das Unternehmen zu binden und so den Marktanteil zu steigern.
Das Ergebnis: Die Zahl der Kunden wächst – und damit auch der Umsatz. Die Firmen verbessern ihre Position am Markt.
Der gesamte Prozess von der Zielgruppenbetrachtung bis zur Strategieoptimierung besteht aus drei Schritten. Die richtige Reihenfolge lautet:
1. Zielgruppendefinition
2. Zielgruppenanalyse
3. Zielgruppenmarketing
Zuerst definiert das Unternehmen, an wen sich seine Produkte und Dienstleistungen richten. Bei der Zielgruppendefinition geht es um die Bestimmung der fürs Unternehmen relevanten potenziellen Kunden. Durch die Definition erfolgt eine Abgrenzung zu anderen Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören.
Bei der anschließenden Analyse der Zielgruppe werden detaillierte Daten über die definierte Zielgruppe erhoben. Die Zielgruppenanalyse ermöglicht es, ein tiefergehendes Verständnis für die potenziellen Kunden zu entwickeln. Die Zielgruppenanalyse ist regelmäßig zu aktualisieren, um sich abzeichnende Veränderungen und Trends früh wahrzunehmen. Dann kann im dritten Schritt das Marketing für die Produkte passgenau an der Zielgruppe ausgerichtet werden. Damit gelingt es, mehr Interessenten in Kunden zu verwandeln.
Die 5 Schritte der Zielgruppenanalyse
Wie sich die recht umfangreiche Zielgruppenanalyse in handliche Teilschritte zerlegen lässt, zeigen wir Ihnen anhand der folgenden fünf Schritte.
Schritt1: Definition der Zielgruppe
Im Mittelpunkt steht die Frage, was die Zielgruppe ausmacht, die angesprochen werden soll. Die Zielgruppe sind all diejenigen, die das Unternehmen mit seinem Marketing erreichen und an die es seine Produkte verkaufen möchte. Wichtig ist, möglichst homogene Gruppen zu bilden. Zahlreiche Fragen und Kriterien helfen dabei, die charakteristischen Eigenschaften einer Zielgruppe festzulegen.
Schritt 2: Datenerhebung mit Unterschieden zwischen B2B und B2C
Bei der Marktforschung und Datenerhebung macht es einen Unterschied, ob Sie im Bereich B2B (Business-to-Business) oder B2C (Business-to-Consumer) unterwegs sind. Verkauft Ihr Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen an Endverbraucher und Privatkunden (B2C), werden soziodemografische und psychografische Merkmale gesammelt und im Rahmen der Zielgruppenanalyse ausgewertet.
Zu den soziodemografischen Merkmalen der potenziellen und aktuellen Kunden gehören zum Beispiel Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Haushaltsgröße, Ausbildung, Hobbys, berufliche Tätigkeit und Einkommen. Diese Faktoren werden durch psychografische Merkmale ergänzt: Dazu zählen der Lebensstil sowie die persönlichen Einstellungen, Werte, Präferenzen und Nutzenerwartungen der Zielgruppe. Es geht bei der Analyse von psychografischen Merkmalen also um die persönlichen Beweggründe und Bedürfnisse der Interessenten und Kunden.
Handelt es sich bei den Geschäftspartnern um Unternehmen (B2B), sind zusätzliche Faktoren relevant.
- Geografische und organisatorische Merkmale: Wichtig sind Unternehmensstandort und Branche. Auch die Unternehmensgröße ist für die Analyse interessant. Sie wird durch Mitarbeiterzahl, Umsatzvolumen und Marktanteil bestimmt. Die Unternehmensphase – Gründung, Wachstum oder Übergabe – ist ebenfalls von Bedeutung.
- Finanzielle Merkmale: Legen Sie für Umsatzzahlen, Gewinne und Wachstum der Zielgruppe konkrete Rahmen fest.
- Bedürfnisse und Motivation der Entscheidungsträger in Unternehmen: Mit welchen Problemen kämpfen die Entscheidungsträger, welche Lösungen suchen sie? Welche Erfahrungen wurden bisher mit einem ähnlichen Produkt gemacht?
Schritt 3: Das Kaufverhalten erforschen
Auch beim Kaufverhalten von Endverbrauchern und Geschäftskunden sind gewisse Unterschiede zu finden. Im B2C-Bereich beeinflussen vor allem das Einkommen, der Lebensstil, die Lebensumstände sowie die persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben das Kaufverhalten. Im Bereich B2B liegt der Fokus auf dem verfügbaren Budget und den Ressourcen. Außerdem entscheiden im Businessbereich meist keine Einzelpersonen, sondern Einkaufsabteilungen, welches Produkt gekauft wird.
Um das Kaufverhalten einer Zielgruppe untersuchen, sind folgende Kriterien geeignet:
Kaufmotiv: Warum kauft die Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung? Die Beweggründe sind meist ungelöste Probleme oder unbefriedigte Bedürfnisse. Vor allem im Bereich B2C werden durch das Marketing gerne unbewusste Fragen, Sehnsüchte und Emotionen angesprochen.
Einflüsse auf die Kaufentscheidung: Wer und was beeinflusst Kaufentscheidungen der Zielgruppe? Der Preis ist nicht der einzig entscheidende Grund. Auch geschickte Produktplatzierungen, Mehrwerte und Weiterempfehlungen spielen eine große Rolle.
Wirkung von Marken: Werden bestimmte Marken bevorzugt gekauft?
Informationsverhalten: Welche Quellen und Kanäle nutzt die Zielgruppe, um sich vor der Kaufentscheidung über Lösungen und ein Produkt zu informieren?
Ort des Kaufes: Welche Kanäle werden von den Menschen für den Kauf genutzt? Oft ist es sinnvoll, unterschiedliche Vertriebskanäle für ein Produkt zu nutzen. Dann kann der Kunde sich zum Beispiel online informieren und auch dort kaufen – oder das Produkt später im Geschäft erwerben.
Zeitfaktor: Wird ein Produkt zu bestimmten Jahres- oder Tageszeiten gekauft? Je nach Produkt kann das Kaufinteresse saisonal schwanken. Die Entscheidungsträger im B2B-Bereich treffen Kaufentscheidungen tagsüber, während im B2C-Bereich gerne die Abendstunden oder das Wochenende zum Kauf der Produkte genutzt werden.
Kauffrequenz: Wie oft kauft die Zielgruppe das Produkt und in welchen zeitlichen Abständen?
Produktpräferenzen: Welches Produkt wird bevorzugt gekauft? Eventuell können Ladenhüter des Produktportfolios aussortiert werden, deren Verkaufszahlen auch bei intensiverem Marketing nicht steigen.
Schritt 4: Die Zielgruppen segmentieren
Sie möchten die Kaufinteressenten noch gezielter ansprechen? Durch eine zusätzliche Segmentierung lassen sich Zielgruppen für das Marketing weiter unterteilen. Es gibt für die Definition mehrere Ansatzpunkte:
Loyalität der Kunden: Besonders wertvoll sind Kunden, die regelmäßig kaufen und Kunden, welche die Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen. Neben den Stammkunden gibt es weitere Gruppen wie zum Beispiel Erstkunden und Laufkundschaft.
Kaufgründe: Welche Faktoren sind für die Kaufentscheidung ausschlaggebend? Infrage kommen unter anderem der Preis vom Produkt, das Markenimage oder die Produktqualität. Mithilfe dieser Information können Sie das Marketing noch gezielter ausgestalten.
Umsatz: Die Kunden werden abhängig vom mit ihnen erzielten Umsatz in Gruppen eingeteilt – und üblicherweise A-, B- oder C-Kunden genannt.
Demografische Merkmale: Je nach Alter, Geschlecht, Einkommen und kulturellen Gepflogenheiten können sich die Kundenansprüche deutlich unterscheiden.
Unternehmensziele und Unternehmensbedürfnisse: Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen auch durch die Unternehmensziele beeinflusst. Manche Kunden legen zum Beispiel auf pünktliche Lieferungen besonderen Wert, andere auf das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte.
Schritt 5: Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe analysieren
Je besser ein Produkt die Kundenbedürfnisse erfüllt, desto besser lässt es sich verkaufen. Hier einige typische Beispiele für Kundenbedürfnisse:
- Bedürfnis nach Prestige und sozialer Anerkennung
- Bedürfnis der Menschen nach persönlichem Kontakt und Verbundenheit, nach einem Community-Feeling (Gemeinschaftsgefühl)
- Bedürfnis nach Fortschritt und Innovation
- Bedürfnis, auf Schnäppchenjagd besonders geschickt und günstig zu kaufen
- Bedürfnis, langfristig Ressourcen und Geld zu sparen
- Bedürfnis der Menschen nach Planbarkeit und Absicherung
- Bedürfnis nach Einfachheit und intuitiver Benutzbarkeit
Berücksichtigen Sie diese Bedürfnisse schon bei der Produktentwicklung und auch beim Marketing für Produkt und Service. Dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe bei Ihnen kauft.
Methoden und Tools der Zielgruppenanalyse
Da Geschäftskunden und private Endverbraucher unterschiedlich “ticken”, können bei der Sammlung von Daten verschiedene Methoden zum Einsatz kommen. Arbeitet das Unternehmen mit einem professionellen, regelmäßig gepflegten CRM-System, liegen darin bereits wichtige Informationen über die Kunden vor. Zusätzlich gibt es vier weitere gängige Methoden, um an die benötigten Daten heranzukommen:
Umfragen: Diese bewährte Methode der Marktforschung ermöglicht eine Datenerhebung mit geringem Aufwand. Eine große Teilnehmerzahl und möglichst konkrete Fragen sorgen für aussagekräftige Ergebnisse. Umfragen können anonym durchgeführt werden. Dank digitaler Umfragetools, wie ameax Umfragen, ist die Online-Durchführung einer Umfrage günstig und schnell umsetzbar.
Interviews: Sie sind aufwendiger als Umfragen, liefern dem Marketing aber hochwertigere Ergebnisse. Das Unternehmen erhält tiefergehende Einblicke in die Wünsche und Probleme der Bestandskunden. Interviews sind nicht anonym. Sie finden in kleinerem Umfang statt.
Online-Recherche: Sie ist im Bereich B2B weit verbreitet. Online lassen sich umfangreiche Informationen über die Konkurrenz und ihre Produkte finden. Riesige Datensätze sind zu analysieren, was die Online-Recherche oft mühsam macht. Achten Sie auf die Seriosität der Quellen, da viele Fehlinformationen im Umlauf sind. Auch die eigene Website ist als Datenquelle für die Marktforschung geeignet: Trackingtools liefern nützliche Informationen über die Seitenbesucher wie Alter, Geschlecht und Herkunft.
Analyse der Touchpoints erstellen: Es geht darum, die Berührungspunkte von Interessenten und Käufern mit Marke, Unternehmen und Produkten während der Kundenreise zu optimieren. Welcher Kontaktpunkt beeinflusst die Kaufentscheidung positiv oder löst den Kauf aus? Es gibt analoge und digitale Touchpoints. Touchpoints, die mit der Onlinepräsenz eines Unternehmens zusammenhängen, sind mithilfe von Webanalysetools einfacher zu analysieren als Offline-Touchpoints.
Mit dem Ergebnis der Zielgruppenanalyse Kundenprofile erstellen: Buyer Persona und Ideal Customer Profile
Sie haben die Merkmale Ihrer Zielgruppe definiert. Nun geht es darum, eine Buyer Persona oder wahrscheinlich eher mehrere Buyer Personas zu erstellen. Diese repräsentieren die idealen Kunden. Daher berücksichtigen Sie bei der Persona-Erstellung vor allem die umsatzstärksten Kunden. Mithilfe einer Persona kann das Marketing dann gezielt auf die Fragen, Vorstellungen und Bedürfnisse der Kunden eingehen.
Eine Persona wird beispielsweise durch folgende Daten dargestellt:
- Name
- Alter
- Beruf
- Herkunft
- Bedürfnisse
- Befürchtungen
- Kontaktpunkte
Eine Buyer Persona sollte ein realistisches Profil haben. Das bedeutet: Die Merkmale müssen zueinander passen. Unrealistisch wäre zum Beispiel eine Persona mit den Eigenschaften “in Ausbildung” und “hohes Einkommen”.
Ein weiterer Tipp: Es empfiehlt sich, für jede relevante Zielgruppe eine eigene Persona zu erstellen. Weichen die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe stark voneinander ab, ist die Definition mehrerer Personas ebenfalls zu empfehlen.
Ein anderer Ansatz besteht darin, ein ICP (Ideal Customer Profile – Idealkundenprofil) zu erstellen. Auch mit diesem Werkzeug können Sie die richtigen Kunden finden und optimal ansprechen. Der Unterschied zwischen beiden Ansätzen: Buyer Personas sind fiktive Personen – Ideal Customer Profiles beziehen sich immer auf Unternehmen. So beschreibt das ICP eine fiktive Firma, die von Ihrem Produkt maximal profitiert und auch mit hoher Wahrscheinlichkeit zum zufriedenen Käufer wird. Je mehr ein Unternehmenskunde dem Wunschkundenprofil ähnelt, desto wichtiger ist er für Sie. Im Bereich B2B kann es auch sinnvoll sein, Buyer Personas und Ideal Customer Profiles in Kombination zu nutzen.
Grundsätzlich gilt: Je besser Unternehmen ihre idealen Kunden verstehen, desto zielgerichteter und effektiver können sie die wertvollsten Adressaten ansprechen.
Vorteile der regelmäßigen Zielgruppenanalyse
Eine gründliche Zielgruppenanalyse ist aufwendig, lohnt sich aber. Denn die gewonnenen Informationen ermöglichen es, die unternehmerischen Ressourcen optimal einzusetzen – dort, wo sich das Marketing lohnt.
Neue Kunden werden schneller und besser erreicht, denn Marketing und Vertrieb holen sie dort ab, wo sie aktuell mit ihren Interessen, Problemen, Fragen und Bedürfnissen stehen. Die Marketing- und Vertriebsstrategien sowie die Kampagnen sind dank der Zielgruppenanalyse punktgenau ausgerichtet. Streuverluste werden minimiert.
Die durchgeführte Marktforschung liefert wertvollen Input – für die Entwicklung der Produkte, die Preisgestaltung und die Kundenbindung insgesamt.
Im Zuge der Touchpoint-Analyse kann der Anbieter erkennen, welche Marketing- und Vertriebskanäle funktionieren. Auch ungenutzte Potenziale werden sichtbar.
Besonders wichtig für das Marketing ist die regelmäßige Aktualisierung der Buyer Personas und Ideal Customer Profiles. So können neue Lösungen entwickelt sowie die potenziellen Kunden zeitnah identifiziert und durch das Marketing passgenau angesprochen werden.
Das CRM-System als Grundlage für die Zielgruppenanalyse
Gute Chancen auf die Einsparung von Ressourcen, die Steigerung der Kaufbereitschaft und eine bessere Kundenbindung: Das sind die Hauptargumente, weshalb sich die Arbeit an einer gründlichen Zielgruppenanalyse lohnt.
Für eine aussagekräftige Zielgruppenanalyse werden belastbare Daten benötigt. Dieser Datenbedarf ist mit einem guten CRM-System bereits zu großen Teilen abgedeckt. Die noch fehlenden Informationen lassen sich durch Umfragen, Interviews, Online-Recherchen und Touchpoint-Analysen beschaffen.
Märkte und Kunden verändern sich im Laufe der Zeit – deshalb ist eine regelmäßige Definition und Analyse der Zielgruppe wichtig. Machen Sie sich die Arbeit so einfach wie möglich, indem Sie ein leistungsstarkes CRM-Tool wie die ameax AkquiseManager CRM-Software nutzen. Damit können Sie für die Analyse der Zielgruppe und für weitere Auswertungen stets auf aktuelle Daten zurückgreifen.
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