Effektive Marktforschung für Unternehmen
Warum Marktforschung?
Viele Unternehmen setzen auf die Marktforschung, um sich am Markt besser zu positionieren und zu etablieren. Dank unterschiedlicher Ansätze und Fragestellungen können Unternehmen viele Erkenntnisse aus der Forschung ableiten. Dabei können unterschiedliche Fragestellungen unter anderem dazu führen, die eigene Marktposition zu überdenken und die verschiedenen Marketingstrategien zu verbessern und zu schärfen. Wir zeigen, welche Methoden und Möglichkeiten die moderne Marktforschung bietet und wie leistungsstarke Software Unternehmen bei diesen Unterfangen unterstützen kann.
Definition und Ziele der Marktforschung
Bei der Marktforschung handelt es sich um eine Wissenschaft, bei welcher anhand konkreter Fragestellungen und Hypothesen gearbeitet wird und für deren Beantwortung meist repräsentative Gruppen von Individuen herangezogen werden. Unterschieden wird hierbei zwischen der Primär- und der Sekundärforschung.
Bei der Primärforschung wird in der Regel eine gänzlich neue Fragestellung erhoben und mittels verschiedener Methoden mit einer breiten Datenbasis beantwortet. Bei der Sekundärforschung hingegen werden Daten aus verschiedenen Quellen der Primärforschung genutzt, um weitere und ergänzende Fragen der Sekundärforschung zu beantworten. Das Ziel beider Forschungsansätze ist die Beantwortung bestimmter Fragestellungen. Die Herangehensweise unterscheidet sich dennoch deutlich zwischen beiden Forschungsfeldern.
Die Methoden der Marktforschung
Wer sich mit dem Themenkomplex beschäftigt, wird sehr schnell feststellen, dass Forschungen in diesen Bereichen in der Regel in zwei unterschiedliche Strömungen zu unterscheiden sind. Dies ist wichtig und richtig, da beide Strömungen unterschiedliche Fragestellungen behandeln und unterschiedlich aufwändig sind. Daher wird zwischen der qualitativen und der quantitativen Marktforschung unterschieden. Schauen wir uns gemeinsam an, was diese beiden Formen unterscheidet und wo die einzelnen Schwerpunkte und Einsatzgebiete liegen.
Die quantitative Marktforschung und ihre Methoden
Wird allgemein von der Marktforschung gesprochen, redet man in der Regel über die quantitative Variante. Hierbei geht es darum, eine möglichst repräsentative Stichprobe zu generieren, um bestimmte Fragestellungen und Hypothesen zu klären. Im Rahmen von Meinungsumfragen oder anderen Formen der Datenerhebung werden die vorher bestimmten Fragestellungen einer möglichst großen Stichprobe angetragen. Die meisten Faktoren bei diesen Umfragen sind standardisiert und somit wenig fehleranfällig. In den meisten Fällen werden vorher aufgestellte Hypothesen mit diesem Mittel überprüft. Diese Form der Forschung ist aufgrund ihrer Komplexität für Unternehmen häufig nicht selbst zu bewerkstelligen, da es hier schlichtweg an einer repräsentativen Stichprobe mangelt. Entweder nutzen Unternehmen mit einer sehr großen Kundenbasis eine passende Umfrage-Software, um eine solche Möglichkeit zu generieren, oder lagern diese Arbeiten an andere Unternehmen aus. Häufiger findet man aus diesem Grund im Unternehmenskontext die qualitative Marktforschung.
Die qualitative Marktforschung und ihre Funktion
Die qualitative Marktforschung unterscheidet sich deutlich von der oben genannten Variante und kann sogar eher als Vorstufe dieser Forschung angesehen werden. Dafür ist sie aber nicht nur schneller, sondern auch deutlich einfacher in der Durchführung und somit für Unternehmen interessanter. Bei dieser Form der Marktforschung werden in der Regel Hypothesen aufgestellt, welche im Anschluss durch Analysen überprüft werden. In der Regel werden hierzu Interviews oder Gruppenbefragungen durchgeführt, welche auf kleinen und nicht repräsentativen Stichproben basieren. Die Auswahl der zu befragenden Personen ist dabei nicht zufällig, sondern zur Fragestellung ausgewählt. So können Unternehmen beispielsweise unter den eigenen Kunden solche Umfragen gestalten, um eine eng umrissene Zielgruppe anzusprechen.
Der typische Ablauf von Marktforschungen
Auch bei der Marktforschung gibt es, wie in vielen anderen Bereichen auch, unterschiedliche Schwerpunkte und unterschiedliche Abläufe. Häufig liegt dies allerdings daran, dass einzelne Unternehmen verschiedene Schwerpunkte setzen oder diese für sich selbst festgelegt haben. Je häufiger man solche Forschungen durchführt, umso eher neigt man zudem dazu, auf ausgetretenen Pfaden zu wandeln und bestimmte Prozesse abzukürzen. Wir möchten daher an dieser Stelle zeigen, wie ein normaler und durchschnittlicher Prozess der Marktforschung abläuft und welche Arbeit hinter den einzelnen Punkten steckt.
1. Die Vorbereitung durch konkrete Fragestellungen
Zunächst einmal muss man natürlich definieren, welche Fragestellung durch die aktuelle Forschung beantwortet werden muss. Die verschiedenen Einsatzgebiete und Schwerpunkte der Marktforschung erläutern wir in einem späteren Teil. Im Rahmen dieses Prozesses müssen die verschiedenen Fragestellungen definiert werden. Zudem gilt es bereits zu recherchieren, ob es bereits ähnliche Fragestellungen und Forschungen gab, die man später in der Auswertung mit einbeziehen kann.
Hier kann es bereits zu Problemen kommen, wenn die Fragen nicht neutral genug gestellt werden oder es bereits eine spürbare Tendenz bei den Fragenden gibt. Die Fragen und Hypothesen müssen offen genug gestellt werden, damit das Ergebnis auch nachvollziehbar und reproduzierbar wird.
2. Die Umfrage erstellen - Software kann helfen
In den meisten Fällen werden bei Marktforschungen Umfragen genutzt. Diese zu erstellen, ist nicht immer einfach. Eine passende Umfrage-Software kann dabei helfen, die verschiedenen Fragen zu generieren und diese thematisch sinnvoll miteinander in Verbindung zu bringen. Dies hilft unter anderem bei der Strukturierung der Umfragen und hilft, diese professioneller und besser auswertbar zu gestalten.
3. Definition der Zielgruppe - korrekte Zielgruppenbestimmung immens wichtig
Vor allem bei der für Unternehmen überwiegend wichtigen qualitativen Marktforschung ist es wichtig, dass hierbei Personen aus der eigenen und klar definierten Zielgruppe in den Fokus genommen werden. Eine eigene CRM-Software kann Unternehmen hierbei besonders stark dabei unterstützen, die eigenen Zielgruppen genauer zu definieren und für die Forschung einzugrenzen. Zudem stehen so bereits die passenden Personengruppen für die verschiedenen Datenerhebungen zur Verfügung.
Eine zu breit gefasste und somit nicht mehr eindeutige Zielgruppe kann hier schnell zu einer Verwässerung der Daten und somit der Ergebnisse führen. Daher ist hier eine CRM-Software von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Zielgruppen-Definition.
4. Die Durchführung der Datenerhebung
Stehen sowohl die Instrumente als auch die Kanäle der Marktforschung fest, kann man in der Theorie direkt mit dieser beginnen. Es hat sich allerdings gezeigt, dass es sinnvoll ist, zunächst eine Testreihe zu starten, um zu überprüfen, ob die Fragestellung anhand des Fragenkatalogs sinnvoll erarbeitet werden kann. Eine solche Testreihe spart viel Geld und sorgt zudem dafür, dass die eigentliche Marktforschung mit weniger Unterbrechungen erfolgen kann. Nach erfolgreichem Test kann die Forschung innerhalb eines im Vorfeld definierten Zeitrahmens erhoben werden.
5. Die Auswertung der Daten
Nach dem Ablauf des Forschungszeitraums müssen die erhobenen Daten ausgewertet und im Anschluss im Unternehmen in die verschiedenen Abläufe implementiert werden. Zur Auswertung der Daten eignen sich verschiedene Software-Lösungen besonders gut, da diese auch große Datenmengen sicher und schnell verarbeiten können und weniger fehleranfällig sind.
Die Auswertung der Ergebnisse
Die moderne Marktforschung bietet Unternehmen einige nicht unerhebliche Vorteile.
- Die Marktforschung ist zuverlässig, in ihren Ergebnissen objektiv und vergleichbar. Dank der statistisch breiten Erhebungen lässt sich ein sehr gutes Bild der Gesellschaft und somit auch der Kunden abbilden. Dank konkreter Fragestellungen lassen sich zudem die Antworten sehr gut miteinander vergleichen.
- Bei der Marktforschung fallen sehr häufig große Datenmengen an. Diese lassen sich aufgrund der Natur der Fragestellungen allerdings sehr gut verarbeiten und sind maschinell hervorragend erfassbar. So stehen große Datensätze einfach zur Aufbereitung und Nutzung zur Verfügung.
- Die Marktforschung ist gut planbar für Unternehmen. Dank klar kommunizierter und festgesetzter Zeiträume für die Forschung und Befragung lassen sich Ergebnisse bereits im Vorfeld sehr gut terminieren. Man kann also die Forschung passend zu bestimmten Events beauftragen und zeitnahe Ergebnisse erwarten.
- Aufgrund fester Abläufe und klarer Strukturen ist die Marktforschung schnell und einfach in ihrer Durchführung. Geübte Unternehmen können neue Fragestellungen einfach implementieren und mit der passenden Software schnell neue Umfragen zu diesen Fragestellungen etablieren.
- Wird konkret nach Problemstellungen und Schwierigkeiten gesucht, liefert die Marktforschung sehr schnelle und zuverlässige Ergebnisse. Vor allem bei potenziellen Problemen beim Marketing, im Vertrieb und in der Markenwahrnehmung kann die Marktforschung zuverlässig Ergebnisse liefern und Unternehmen somit die Werkzeuge an die Hand geben, diese Probleme zu lösen.
Einsatzbereiche und Möglichkeiten der Marktforschung
Unternehmen setzen die verschiedenen Methoden zur Erforschung des Marktes und des Konsumentenverhaltens zu unterschiedlichen Zwecken ein. Je nach gewähltem Einsatzbereich können unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden. Eine entsprechende Software unterstützt Unternehmen bei den verschiedensten Fragestellungen und hilft somit, die Ergebnisse vergleichbar und verifizierbar zu gestalten. Schauen wir uns gemeinsam an, in welchen Einsatzbereichen die Marktforschung ihr volles Potenzial vornehmlich entfalten kann.
Produktentwicklung und Preistest
Sowohl bei der Entwicklung neuer Produkte als auch bei der Bestimmung passender Preise spielen Marktforschungsinstrumente eine wichtige Rolle. Hier spielt vornehmlich die anvisierte Zielgruppe eine besondere Rolle. Produkte aus dem gehobenen Produktsegment müssen im Rahmen einer solchen Forschung den Personen vorgestellt werden, welche auch in der Lage und willens sind, diese Produkte überhaupt zu erwerben. Im Rahmen solcher Forschungsfragen können Unternehmen unter anderem auch Ausstattungen von Produkten und deren Verpackung einer gezielten Forschung unterziehen und diese somit optimieren. Häufig wird mit unterschiedlichen Varianten experimentiert, um eine möglichst breite Befragung zu ermöglichen und die verschiedenen Settings und Preise miteinander in Relation setzen zu können. Dabei spielen auch Faktoren wie die Produktions- und Materialkosten als Untergrenze eine wichtige Rolle.
Wettbewerbsanalyse
Unternehmen arbeiten nicht im luftleeren Raum und müssen sich mit verschiedenen Wettbewerbern und Konkurrenten immer wieder im Wettbewerb stellen. Die Marktforschung bietet Unternehmen hier sehr gute Möglichkeiten, um sowohl die eigenen Wettbewerber besser kennenzulernen als auch herauszufinden, wie diese von den Kunden gesehen werden. Mithilfe der verschiedenen Fragestellungen können Unternehmen somit feststellen, wie gut sie im direkten Vergleich mit der Konkurrenz abschneiden und in welchen Bereichen Verbesserungen und Optimierungen notwendig sind. Die Stärken und auch die Schwächen der Wettbewerber zu kennen ist wichtig und hilft dabei, eigene Vorteile zu etablieren und somit konkurrenzfähig zu bleiben.
Markenwahrnehmungsstudien
Die Marke ist für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Die Markenwahrnehmung durch die Kunden und potenziellen Neukunden gehört zu den wichtigsten Ressourcen im globalen Handel. Im Gegensatz zu vielen anderen Messfaktoren gibt es hier allerdings keine festen Kennzahlen, an denen sich die Markenwahrnehmung festmachen lässt. Durch eine differenzierte und regelmäßige Marktforschung in diesem Bereich lassen sich die Wahrnehmungen der Marke durch Verbraucher und auch durch Zulieferer gezielt erfassen. Die Ergebnisse dieser Forschungen können genutzt werden, um die Markenstrategie anzupassen und zu optimieren und somit als Unternehmen noch besser zu positionieren. Das direkte Feedback der eigenen Kunden kann somit genutzt werden, um die eigene Marke zu stärken und die eigenen Marken-Werte stärker in den Fokus zu rücken. Dies kann nicht nur zu einem besseren Standing am Markt führen, sondern unter anderem auch genutzt werden, um als Arbeitgeber an Attraktivität zu gewinnen und somit mehr Bewerber anzuziehen. Die entsprechenden Fragestellungen der Marktforschung müssen dafür nur entsprechend angepasst und optimiert werden.
Käufersegmentierung
Unternehmen entwickeln Produkte und Dienstleistungen immer mit Blick auf eine bestimmte Zielgruppe und Käuferschicht. Doch nur, wer seine Käufer und seine Zielgruppe genauer kennt, ist in der Lage, sowohl das Marketing als auch die Produkte auf diese Menschen zuzuschneiden. Durch eine gezielte Marktforschung können Unternehmen die verschiedenen Käufer-Typen segmentieren und verschiedenen Zielgruppen und Buyers-Personae zuordnen. So können Unternehmen im Optimalfall mit ihrem Marketing die richtigen Personen über den bestmöglichen Kanal zum optimalen Zeitpunkt erreichen und somit Verkaufsabschlüsse generieren. In Kombination mit einer passenden CRM-Software gelingt es somit, die eigenen Kunden bestmöglich zu kennen und die entsprechenden Daten professionell zu nutzen.
Werbewirkungsforschung
Werbekampagnen über verschiedene Kanäle hinweg sind ein erheblicher Kostenfaktor für jedes Unternehmen. Doch die Wirkung solcher Marketing-Kampagnen kann ebenfalls überragend sein. Damit dies allerdings der Fall ist, muss die Kampagne bei der gewünschten Zielgruppe die erwartete Wirkung erzielen. Im Rahmen verschiedener Fragestellungen der Marktforschung können Unternehmen zukünftige Kampagnen bereits an einem passenden Zielpublikum testen und somit schauen, ob sowohl die Kreativität bei der Schöpfung der Kampagne als auch die erwünschte Werbebotschaft bei diesen Testkunden ankommt. Auf Basis des so entstehenden Feedbacks können Kampagnen noch vor dem Erscheinen angepasst und optimiert werden. Somit minimiert sich das Risiko, eine teure Werbekampagne an der Zielgruppe vorbeizuplanen und somit viel Geld ohne Gegenwert zu versenken.
Trenderkennung
Sowohl beim Marketing als auch bei Produkten gibt es Trends, die sich in der Regel im Vorfeld bereits abzeichnen und welche dann die Stimmung für die gesamte Branche und einen großen Teil der Kunden vorgeben. Doch niemand kann kommende Trends aus einer Glaskugel ziehen, sondern auch diese können im Rahmen der Marktforschung erhoben werden. Dabei muss man als Unternehmen zwischen lokalen und globalen Trends unterscheiden können. Wichtig ist dabei, die eigene Branche und die eigene Zielgruppe bei den Fragestellungen immer im Blick zu behalten. Trends können sowohl für den eigenen Markt, als auch für Marketing-Kanäle gelten. Beispielsweise war es bereits über Jahre hinweg absehbar, dass eine App wie TikTok zu einem wichtigen Werbemedium für viele Nutzer werden würde. Dies ließ sich auch aus Daten der Marktforschung bereits seit Jahren belegen. Aus diesem Grund haben Unternehmen, welche solche Trends ermitteln, in der Regel einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, da diese die Kanäle und Optionen besser und vor allem frühzeitiger nutzen können.
Fazit: Unternehmen müssen die Marktforschung in Zukunft intensivieren
In der heutigen, meist eher schnelllebigen Zeit ist es wichtig, dass man sowohl den eigenen Markt als auch die eigene Zielgruppe sehr genau kennt. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, regelmäßig Marktforschung zu betreiben und die daraus abgeleiteten Erkenntnisse mit den verschiedenen Abteilungen und Bereichen innerhalb des Unternehmens zu teilen. Eine gute und vor allem gut nutzbare Software kann von der ersten Hypothese bis zur Verteilung und Aufbereitung der Daten viele der Arbeitsschritte unterstützen und vereinfachen. So können kleine und große Unternehmen gleichermaßen von einer gezielten Marktforschung profitieren und das Wachstum der eigenen Firma forcieren. Statt teure Versuche in Marketing und Vertrieb zu starten, lassen sich viele Trends und Kampagnen anhand solcher Forschungen besser und kosteneffizienter lösen. Unternehmen, welche das Thema Marktforschung ernst nehmen und sich entsprechend aufstellen, werden im Laufe der Zeit nicht nur produktiver, sondern können auch erheblich an der eigenen Markenwahrnehmung und somit an der Wettbewerbsfähigkeit arbeiten. In Zeiten steigender Konkurrenz im In- und Ausland sind dies wichtige Elemente, um langfristig erfolgreich und konkurrenzfähig zu sein.
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