In 7 Schritten die optimale Vertriebsstruktur aufbauen
So wichtig ist eine effiziente Vertriebsstruktur für Unternehmen
Eine Vertriebsstruktur aufbauen ist die Voraussetzung für einen effektiven Vertrieb – und somit auch für den geschäftlichen Erfolg. Die Vertriebsstruktur legt fest, welche Produkte wo und an welche Zielgruppe verkauft werden.
Für die Organisation der Vertriebsstruktur in Unternehmen kommen verschiedensten Varianten infrage. Die Vertriebsorganisation wird mit jedem Geschäftsjahr komplexer. Umso wichtiger ist es, über eine klare Vertriebsstruktur sicherzustellen, dass die Umsatzziele erreicht werden können. Also heißt es: Eine solide Vertriebsstruktur aufbauen! Nur dann gelingt es, Ressourcen optimal einzusetzen und Entscheidungen faktenbasiert zu treffen.
Selbst wenn der Vertrieb aktuell funktioniert, ist es ratsam, die Struktur im Vertrieb von Zeit zu Zeit zu überprüfen. Denn der Markt samt Wettbewerbern und Kunden ändert sich fortlaufend, sodass den Vertriebsstrukturen in Unternehmen ab und zu eine Optimierung guttut.
Beim Vertriebsstruktur aufbauen kommt es darauf an, die Struktur auf das jeweilige Unternehmen anzupassen. Hier ein kurzer Überblick zum schrittweisen Vorgehen beim Vertriebsstruktur aufbauen:
- Bestandsanalyse mit Beschreibung der Vertriebsorganisation,
- Markt analysieren, Zielgruppe definieren,
- Ziele festlegen,
- Verteilung der personellen, finanziellen, zeitlichen und räumlichen Ressourcen planen,
- Vertriebskanäle und Vertriebsstrategie festlegen,
- Verantwortlichkeiten und Aufgaben zuordnen,
- Vertriebsteam für Sales und Service einarbeiten und schulen,
- Kontrollfunktionen und Optimierungsprozesse implementieren.
Vertriebsstruktur aufbauen - Schritt 1: Bestandsanalyse der Vertriebsstruktur
Ziel der Bestandsanalyse beim Vertriebsstruktur aufbauen ist die Überprüfung, ob mit den bestehenden Vertriebsstrukturen und Prozessen im Unternehmen die Umsatzziele erreicht werden. Zu klären ist, ob und welche
- Strategien im Sales erfolgreich funktionieren,
- vorhandenen Ressourcen effizient eingesetzt werden,
- Mitarbeiter in den für sie passenden Bereichen arbeiten,
- Ziele sinnvoll und erreichbar sind,
- Bedürfnisveränderungen sich bei den Kunden entwickelt haben.
Die Vertriebsanalyse deckt Schwachstellen in der aktuellen Vertriebsstruktur auf – eine wichtige Information, bevor Sie eine neue Vertriebsstruktur aufbauen. Sind die kritischen Prozesse identifiziert, werden im nächsten Schritt alternative Wege im Sales gesucht, um die Kunden besser zufriedenzustellen und die Effizienz von Vertrieb und Unternehmen in Zukunft zu steigern.
Durch eine Stärken-Schwächen-Analyse der Vertriebsstruktur werden sowohl die Schwachpunkte als auch die Vorteile der Vertriebsstruktur im Unternehmen sichtbar. Die Vertriebsanalyse betrachtet
- die Stärken, Schwächen und Alleinstellungsmerkmale der eigenen Produkte,
- die aktuellen Bedürfnisse der Kunden,
- Angebot und Vorgehensweisen der Wettbewerber,
- die eigene Vertriebsstruktur im Hinblick auf ihre Eignung für den Verkauf der eigenen Produkte,
- die Qualifikationen der Mitarbeiter im Abgleich mit den Anforderungen am jeweiligen Arbeitsplatz in Service und Vertrieb,
- den Führungsstil und die Führungspersönlichkeiten im Vertrieb.
Vertriebsstruktur aufbauen - Schritt 2: Markt- und Zielgruppenanalyse
Der Markt steht im Mittelpunkt jeder Vertriebsstrategie – deshalb ist er beim Vertriebsstruktur aufbauen besonders gründlich zu betrachten. Ein Markt besteht aus Anbietern, Nachfragern und Austauschbeziehungen. Besonders wichtig beim Aufbauen einer Vertriebsstruktur sind die Parameter
- Marktgröße, Marktentwicklung und Marktstabilität, also Marktvolumen und Marktpotenzial,
- Kundenstruktur sowie
- Wettbewerb.
Hier einige Leitfragen zur Marktanalyse beim Aufbauen der Vertriebsstruktur.
Marktbezogene Fragen sind:
- Wie entwickelt sich das Marktwachstum in der Zukunft?
- Wie kann sich das eigene Unternehmen erfolgreich positionieren?
- Wie können Marktveränderungen für die Vertriebsstrategie genutzt werden?
Kundenbezogene Fragen sind:
- Wie entwickelt sich das Kaufinteresse der Kunden?
- Wie zufrieden sind die Kunden mit den vorhandenen Produkten?
- Was kritisieren die Kunden?
Wettbewerbsbezogene Fragen sind:
- Welche Wettbewerber mit welchem Service sind am Markt vertreten?
- Welche Vertriebsstrategie verfolgen die Wettbewerber, wollen sie die Qualitäts- oder Preisführerschaft aufbauen?
Die Zielgruppenbestimmung ist der Dreh- und Angelpunkt beim Vertriebsstruktur aufbauen. Zweck der Zielgruppenanalyse ist es, die Kunden mit ihren Kaufmotiven und Bedürfnissen besser zu verstehen. Danach fällt es Unternehmen, Marketing und Vertrieb leichter, passende Inhalte bereitzustellen und wirksame Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Mithilfe eines Tools für CRM (Customer Relationship Management – Kundenbeziehungsmanagement) lassen sich Kunden beispielsweise gezielt in einem Blog mit Tipps für gekaufte Produkte ans Unternehmen binden.
Die Definition von Zielgruppen ist wichtig für den Aufbau der Vertriebsstruktur. Die Segmentierung nach demografischen Kriterien wie Einkommen, Jobs, Alter, Familienstand, Geschlecht und Bildungsgrad reicht oft nicht aus. Gleichwohl liefern die demografischen Daten der Kunden aus dem CRM gute Tipps für zielgerichtetes Marketing.
Das Kaufverhalten bietet weitere Anknüpfungspunkte für das Aufbauen von Vertriebsstruktur und Vertriebsstrategie:
- Was kauft die Zielgruppe?
- Warum kaufen die Kunden?
- Wodurch wird die Kaufentscheidung beeinflusst?
- Wie oft kaufen die Kunden?
- Welche Vertriebskanäle werden genutzt?
- Welcher Preis wird gezahlt?
Die Zielgruppenanalyse ist eine schrittweise Annäherung an den Personenkreis der Interessenten und Kunden. Sie sollte regelmäßig stattfinden, um Marketing, Service und Vertriebsorganisation passgenau gestalten zu können.
Vertriebsstruktur aufbauen - Schritt 3: Ziele festlegen
Bei der Zieldefinition im Vertrieb und beim Vertriebsstruktur aufbauen wird zwischen quantitativen und qualitativen Zielen unterschieden. Quantitative Vertriebsziele betreffen die Anzahl, Menge oder Größe; qualitative Vertriebsziele beziehen sich auf die Güte.
Quantitative Vertriebsziele sind gut messbar. Sie dienen gleichzeitig im Unternehmen als Kennzahlen. Typische quantitative Ziele im Vertrieb sind
- der Umsatz in einer bestimmten Zeit,
- die verkauften Stückzahlen der Produkte,
- die Anzahl der Kundenkontakte,
- die Zahl der Beratungstermine,
- die Anzahl von Neukunden,
- die Zahl der reaktivierten Altkunden,
- die Auslastung der Vertriebsmitarbeiter.
Wenn Sie eine Vertriebsstruktur aufbauen, müssen jedoch auch die Rahmenbedingungen für das Erreichen der quantitativen Vertriebsziele festgelegt werden: Welche Mittel stehen dem Vertrieb zur Verfügung? Welche Vertriebsstrategie soll genutzt werden? Welche Kompetenzen haben die einzelnen Vertriebsmitarbeiter, beispielsweise für Konditionenzugeständnisse?
Qualitative Ziele für Marketing und Sales sind deutlich schwieriger zu formulieren und zu messen als quantitative Vertriebsziele. Deshalb spielen sie in der Vertriebsorganisation oft nur eine ungeliebte Nebenrolle. Für einen langfristigen Erfolg im Vertrieb von Unternehmen müssen aber auch die qualitativen Ziele ernst genommen werden. Hier einige Zielbeispiele:
- die Außenwirkung des Vertriebs bei den Kunden verbessern
- den Service ausbauen und die Kundenzufriedenheit steigern
- durch Schulungen die Qualifikation der Vertriebsmitarbeiter erhöhen
Es hat sich beim Vertriebsstruktur aufbauen bewährt, Ziele in Marketing, Service und Vertrieb nach dem SMART-Prinzip zu formulieren:
S wie spezifisch,
M wie messbar,
A wie attraktiv,
R wie realistisch,
T wie terminiert.
Die Ziele und Aufgaben sind sowohl für ganze Bereiche und Abteilungen der Vertriebsstruktur als auch für die einzelnen Mitarbeiter im Vertrieb möglichst konkret zu vereinbaren. Konkret bedeutet, Ziele nicht zu weit zu fassen. So kann der Zeithorizont von einem Jahr im Marketing und Sales viel zu lang sein – besser sind Quartalsziele. Auch die Durchführenden, also die Vertriebsteams oder Mitarbeiter, sollten konkret benannt werden. Zusätzlich kann es helfen zu differenzieren, ob sich Maßnahmen an Neu- oder Bestandskunden richten.
Regelmäßige Kontrollen der Vertriebsstrukturen und der Zielerreichung sind sinnvoll. Kommt es zu relevanten Abweichungen, wird ein Gegensteuern notwendig – beispielsweise durch Änderungen der Vertriebsstrukturen, Schulungen oder die Vorgabe neuer Ziel-Kennzahlen für die Zukunft.
Vertriebsstruktur aufbauen - Schritt 4: Ressourcen wie Personal und Budget planen
Um effektives Arbeiten zu gewährleisten, sollte der Ressourceneinsatz beim Aufbauen der Vertriebsstruktur gut geplant werden. Gibt es bei den Vertriebsressourcen Änderungen, kann dies Umsatz und Ertrag des Unternehmens beeinflussen.
Zu den Ressourcen von Unternehmen zählen
- das Personal mit dem benötigten Know-how,
- Anlagen und Sachmittel wie Werkzeuge oder Software, die entweder im Unternehmen vorhanden sind oder beschafft werden müssen,
- Finanzmittel,
- zeitliche Ressourcen, die oft eng mit Personalverfügbarkeiten verknüpft sind.
Bei der Ressourcenplanung im Vertrieb wird Schritt für Schritt geklärt,
- welche Aufgaben anstehen und wie viel Zeit diese beanspruchen,
- welche Ressourcen benötigt werden,
- wie die Verteilung der Aufgaben aussieht,
- welches Budget voraussichtlich eingeplant werden muss.
Wenn Sie eine Vertriebsstruktur aufbauen, ist zunächst aus betriebswirtschaftlicher und aus strategischer Sicht zu entscheiden, welche Kapazitätsauslastung der Ressourcen sinnvoll ist – Vorsicht bei drohender Überlastung der Vertriebsstrukturen. Eine sehr hohe Auslastung ist nur bedingt mit ausgeprägter Kundenorientierung zu vereinbaren.
Die Budgetierung dient der übersichtlichen Planung und Verwaltung der finanziellen Mittel. Beim Budget handelt es sich um die Geldmenge, welche einem Bereich oder einem Projekt für einen bestimmten Zeitraum, meist ein Jahr, zugewiesen wird.
Die Ressource Personal sollte beim Aufbau der Vertriebsorganisation möglichst mit Vorlaufzeit geplant werden. Instrumente der Personalplanung sind die Stellenbeschreibung, der Stellen- und Stellenbesetzungsplan, das Anforderungsprofil eines Jobs, das Qualifikationsprofil mit den Anforderungen an Bewerber, der Laufbahn- und Nachfolgeplan sowie Personalstatistiken, beispielsweise zur Qualifikations- und Altersstruktur. Bei konsequenter Personalplanung wird ein drohender Mitarbeitermangel in Vertrieb und Service früh erkannt und so ein aktives Gegensteuern beim Vertriebsstruktur aufbauen möglich. Außerdem werden Stellen nur mit Mitarbeitern besetzt, deren Qualifikationen und Fähigkeiten zu den Stellenanforderungen passen.
Vertriebsstruktur aufbauen - Schritt 5: Vertriebskanäle auswählen
Es gibt nicht die eine, einzig richtige Vertriebsstruktur. Zahlreiche Faktoren wie Produkt- und Dienstleistungsangebot, Zielgruppe, Budget und Marktsituation haben Einfluss auf den Verkauf. Gleiches gilt für die Vertriebskanäle – auch hier können unterschiedliche Varianten und Kombinationen effektiv sein.
Beim Direktvertrieb erfolgt der Verkauf direkt an den Kunden. Der Vertrieb kann auf verschiedenen Wegen ablaufen. Hier einige Beispiele:
- Außendienstmitarbeiter verkaufen die Produkte beim Kunden vor Ort
- Verkauf in eigenen Verkaufsstellen und Filialen
- Vertrieb per E-Commerce
Beim Direktvertrieb hat das Unternehmen Einfluss auf alle Vorgänge und Entscheidungen. Die Vertriebsmitarbeiter sind weisungsgebunden. Der direkte Kontakt zum Kunden erleichtert es, Informationen und Daten über die Zielgruppe zu sammeln. Allerdings sind gute Vertriebsmitarbeiter nicht leicht zu finden.
Eine zweite Vertriebskanal-Variante beim Aufbau der Vertriebsstruktur ist der indirekte Vertrieb. Er läuft über einen Vermittler. Das Unternehmen verkauft seine Produkte und Dienstleistungen also nicht direkt an den Kunden – diese Aufgabe übernimmt der Absatzmittler. Das kann ein freier Handelsvertreter, ein Vertragshändler, ein freier Händler oder ein Franchisepartner sein.
Wichtig zu wissen beim Vertriebsstruktur aufbauen: Mithilfe des indirekten Vertriebs über etablierte Partner kann das Unternehmen sein Angebot schnell, in großer Anzahl und auf breiter Fläche an die Kunden bringen – ein klarer Vorteil im Vergleich zum direkten Vertrieb. Auch sind die Kosten des indirekten Vertriebs geringer. Es entfällt aber der direkte Kontakt zum Kunden und das Unternehmen kann den Vertrieb nur sehr eingeschränkt steuern. Deshalb ist es wichtig, einen Vertriebspartnervertrag zu schließen, der Rechte und Pflichten klar regelt.
Beim Multichannel- oder Mehrkanalvertrieb nutzt ein Unternehmen für den Vertrieb seiner Produkte mehrere Vertriebskanäle parallel. So kann der Käufer den bevorzugten Kaufweg nutzen. Weit verbreitet im Sales ist die Kombination aus Onlinehandel und stationärem Handel.
Die Vorteile: Onlineshops sind, anders als der Sales im stationären Handel, permanent verfügbar und liefern Zielgruppendaten zur Optimierung der Vertriebsstrategie. Die Sichtbarkeit steigt mit der Anzahl der genutzten Vertriebskanäle. Auch wachsen die Distributionsmöglichkeiten. Allerdings sind Aufbau, Koordination, Pflege, Steuerung und Logistik beim Multichannel-Vertrieb recht aufwendig.
Vertriebsstruktur aufbauen - Schritt 6: Schulung, Einarbeitung und Motivation
Der Erfolg im Verkauf steht und fällt mit den Mitarbeitern. Die Teammitglieder sind erfolgreich, wenn sie über die vertriebsrelevanten Kenntnisse, Fähigkeiten und Erfahrungen verfügen. Deshalb ist die Kompetenzentwicklung im Vertrieb so wichtig. Bei den Jobs geht es um Verhaltensweisen, Verkaufswissen, persönliche Kompetenzen und das Mindset – also um das Wissen, das Können und das Wollen.
Wirklich gute Vertriebsmitarbeiter kennen die Produkte sehr genau, erkennen Kundenbedürfnisse, können in der Kommunikation überzeugen, haben eine positive Grundeinstellung, sind motiviert und leistungsorientiert. Ihre Verhandlungsstärke und ihr Abschlussgeschick sind enorm wichtig für den Vertrieb.
Wegen dieser spezifischen Anforderungen im Vertrieb kommt der Schulung und Einarbeitung zu Beginn einer Tätigkeit und beim Aufbau der Vertriebsstruktur besondere Bedeutung zu. Aber auch im weiteren Berufsleben ist die Kompetenzentwicklung wichtig, um mit neuen Entwicklungen und Herausforderungen im Verkauf Schritt zu halten. Anderenfalls besteht die Gefahr, dass die Motivation der Mitarbeiter sinkt oder sie sich sogar andere Jobs suchen.
Wichtige Kompetenzen, die durch Schulungen weiterentwickelt werden können:
- methodische Kompetenzen: analytisches Denken, proaktives Denken und Handeln, strukturiertes Arbeiten,
- soziale Kompetenzen: aktives Zuhören, Konfliktfähigkeit, Teamfähigkeit und Einfühlungsvermögen,
- Selbstmotivation: kreatives Denken, Frustrationstoleranz,
- Handlungskompetenzen: maßvolle Risikobereitschaft, pragmatisches Handeln, Eigeninitiative,
- Führungskompetenzen: strategisches Denken, konstruktives Kritisieren, Überzeugungsstärke.
Fazit: Nur wenn Qualifikation und Arbeitseinstellung zur Position im Vertrieb passen, kann der Vertriebsmitarbeiter seine Fähigkeiten optimal einsetzen, hat Freude an der Arbeit und ist im Vertrieb erfolgreich. Neben der fachlichen Qualifikation muss aber auch die richtige Einstellung zum Service und Sales beim Mitarbeiter vorhanden sein.
Es bleibt beim Vertriebsstruktur aufbauen die Frage, wie Mitarbeiter am besten zu motivieren sind. Mitarbeiter leisten mehr, wenn
- sie ihre Tätigkeit im Vertrieb für sinnvoll halten,
- sie auf ihre Leistungen im Sales stolz sein können,
- sie Gestaltungsspielräume besitzen,
- sie nicht über- oder unterfordert sind,
- Arbeitsumfeld und Teamzusammenhalt stimmen,
- Aufstiegsmöglichkeiten in der Vertriebsstruktur vorhanden sind,
- die Bezahlung stimmt.
Vertriebsstruktur aufbauen - Schritt 7: Kontrolle und Optimierung
Eine Vertriebsstruktur aufbauen und dann nicht die Effektivität und Effizienz überprüfen? Das ist wenig sinnvoll. Die Performance (Leistungsfähigkeit) einer Vertriebsstruktur und der Mitarbeiter wird mithilfe von Leistungskennzahlen gemessen. Die Key Performance Indicators, kurz KPI, dienen der Beurteilung, in welchem Umfang die gesetzten Vertriebsziele erreicht werden.
Hier einige Beispiele für Leistungskennzahlen einer Vertriebsstruktur.
- Die Anzahl der Leads: Als Leads werden Interessenten und potenzielle Kunden bezeichnet. Oft wird die Anzahl der pro Monat zu generierenden Leads festgelegt. Den Wert eines Leads bestimmen Kaufwahrscheinlichkeit und Auftragsvolumen. Zur Optimierung der Lead-Generierung ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Marketing empfehlenswert.
- Die Lead Conversion Rate: Sie gibt an, welcher prozentuale Anteil vom Kontakt zum Kunden wird. Liegt die Lead Conversion Rate sehr niedrig, kann dies auf Schwierigkeiten im Verkaufsprozess hindeuten.
- Customer Acquisition Cost: Diese Kennzahl gibt an, wie viel die Gewinnung eines Neukunden kostet.
- Die Wiederkaufrate: Sie ist ein Maß für die Kundenbindung und gibt an, welcher Anteil der Kunden innerhalb eines festgelegten Zeitintervalls mehrmals kauft.
Hier schließt sich auch der Kreis zur Mitarbeitermotivation beim Vertriebsstruktur aufbauen. Mitarbeiter möchten wissen, was von ihnen erwartet wird und wie sie sich verbessern können. Werden dem Verkauf vom Unternehmen klare Ziele gesetzt, beispielsweise mithilfe von Kennzahlen, werden Feedback-Gespräche geführt und gute Leistungen gewürdigt, steigen Motivation und Leistungsbereitschaft.
Beispiele für übergeordnete Kennzahlensysteme in Unternehmen zur Darstellung des Erfüllungsgrades von Zielen sind die Balanced Scorecard (der ausgewogene Berichtsbogen) mit einer Übersicht zu den wichtigsten strategischen Unternehmenszielen oder das EFQM-Modell der European Foundation for Quality Management aus dem Bereich des Qualitätsmanagements.
Beim Vertriebsstruktur aufbauen ist es wichtig, auch an die laufende Optimierung zu denken. Das Konzept der kontinuierlichen Verbesserung ermöglicht es dem Unternehmen, seine Wettbewerbsfähigkeit in kleinen Schritten stetig zu erhöhen. Ziel ist die Steigerung der Qualität von Produkten, Prozessen und Service. Fehler werden systematisch gesucht, um sie gezielt anzugehen.
Der kontinuierliche Verbesserungsprozess, kurz KVP, kann bei der Vertriebsstruktur an verschiedenen Punkten ansetzen. Beispiele sind
- die effizientere Prozessgestaltung,
- die Optimierung vom Angebot,
- eine Vereinfachung der Kommunikation,
- die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder
- eine Verbesserung der Teamarbeit im Unternehmen.
Der KVP verläuft in sechs Schritten:
- Problem identifizieren
- Problem analysieren
- Lösung erarbeiten
- Lösung implementieren
- Evaluation
- Standardisierung
Bei der Optimierung der Vertriebsstruktur spielen neben Zahlen, die in Form von Leistungskennzahlen erfasst und beim Vertriebsstruktur aufbauen berücksichtigt werden, auch Feedback-Systeme eine zentrale Rolle. Denn weiche Faktoren haben ebenfalls großen Einfluss auf die Umsatzentwicklung vom Unternehmen.
Als Quelle für ein Feedback lassen sich vielerlei Befragungen und Beurteilungen nutzen – unter anderem
- Mitarbeiter- und Kundenbefragungen,
- Mitarbeiter- und Vorgesetztenbeurteilungen,
- Zielvereinbarungsgespräche und
- Feedbackrunden im Team.
Vertriebsstruktur aufbauen für steigende Umsätze
Warum Sie auf jeden Fall eine Vertriebsstruktur aufbauen sollten, ist leicht erklärt. Die Vertriebsstrukturen von Unternehmen bilden ein komplexes Geflecht. Markt, Zielgruppen, Vertriebskanäle, Vertriebsziele, Ressourcen, Kontrollmechanismen und Optimierungsprozesse, aber auch die Kompetenzentwicklung: All diese Bausteine beeinflussen den Vertrieb eines Unternehmens. Ohne eine klare Struktur geht da schnell der Überblick verloren. Nur eine gute geplante und umgesetzte Vertriebsstruktur ermöglicht es Unternehmen, das Beste aus ihrem Vertrieb herauszuholen und die Zukunft vom Unternehmen zu sichern.
Wenn Sie Ihre Vertriebsstruktur aufbauen, fallen große Datenmengen an, die übersichtlich zu speichern sind. Auch Datenverknüpfungen, verschiedene Darstellungsformen und Auswertungsoptionen werden benötigt. Ohne eine professionelle Software für CRM ist der Aufbau einer guten Vertriebsstruktur sehr aufwendig.
Eine Vertriebsstruktur aufbauen – leicht und übersichtlich: Komfortable Lösungen bietet die ameax AkquiseManager CRM-Software. Verwalten Sie Ihre Kundendaten zentral, digitalisieren Sie Dokumentation und Prozesse, steuern Sie effektiv Ihren Vertrieb und Ihr Marketing. So haben Sie die Vertriebsorganisation schon beim Aufbauen der Vertriebsstruktur voll im Griff.
